Souvent mal déployés ou surdimensionnés, les outils de marketing automation peuvent vous mener droit dans le mur, et vous faire dépenser beaucoup de ressources pour pas grand chose. Il ne suffit pas de (bien) choisir un outil pour mettre en place une mécanique de marketing automatisé qui fonctionne… et qui rapporte.
Les principales causes d’échec du marketing automation
Vade retro market auto
Je rencontre de nombreux prospects, et récemment l’un d’entre eux m’invitait à discuter de ses problèmes. Il m’a tenu ce discours :
« Nous faisons un peu de marketing, poussons quelques e-mails à notre base client grâce à un outil d’emailing, nous avons un site web, un CRM développé maison. Nous aimerions faire mieux, écouter nos clients et nos prospects, personnaliser nos communications et prendre la parole au bon moment, mieux aligner notre marketing et nos ventes… Mais je ne veux surtout pas de marketing automation ! J’ai un ami qui a déployé une solution et cela lui a coûté très cher, sans rien rapporter. Qu’avez-vous à me conseiller ? »
J’ai passé le reste de l’entretien à essayer de comprendre ce qui avait pu se passer, et j’ai fini par présenter les principales causes d’échec du marketing automation que nous avons pu constater sur plus de 60 projets de toutes tailles.
L’absence de stratégie marketing
Il m’est arrivé de voir trop souvent une direction marketing qui « achète du marketing automation » en pensant que cela sera la panacée ; un peu comme on « achetait du CRM » à la fin du XXe siècle en imaginant que cela ferait office de stratégie de ventes.
Ce qu’il faut faire
Une bonne stratégie marketing, une vision claire de vos offres, de vos buyer personas et de leur parcours, des prises de paroles intéressantes et bien positionnées, des ventes impliquées sont autant de prérequis pour prévenir l’échec du marketing automation.
L’absence d’alignement marketing-ventes
Je découvre encore trop souvent chez mes clients deux départements, le marketing d’un côté, les ventes de l’autre, qui fonctionnent en silo et s’ignorent royalement.
Pourtant, amis du marketing, votre stratégie devrait commencer par une bonne discussion avec les ventes pour décrire les gens qu’ils rencontrent tous les jours et leurs problèmes. Ce sont eux qui connaissent le mieux les clients et les prospects (avec le service client). Sans alignement avec les ventes, vos pistes chaudes acquises à la sueur de votre front tomberont dans les douves qui séparent vos deux départements.
Ce qu’il faut faire
Si vous en êtes à vous demander quelle stratégie marketing concevoir, autant commencer par en construire une qui va aider les ventes. Cela passe par :
- construire ensemble les profils de vos cibles (les buyers personas), en lien avec vos différentes offres
- mettre à plat le parcours client idéal que vous aimeriez les voir traverser (le buyer journey)
- identifier ensemble les irritants, leurs problèmes, à différents moments de leur réflexion (les « pain points »)
- charge à vous, le marketing, de produire le contenu adéquat en face de ces « pain points »
- définir précisément les processus de transition des pistes que le marketing va faire naître vers les ventes : à quel moment se fait la transition, quelles informations sont indispensables, à qui passer la piste pour la première qualification…
L’absence de stratégie de contenus
L’absence de stratégie de contenus est la cause la plus fréquente d’échec du marketing automation… Et par contenus, je n’entends pas vos brochures, plaquettes, vidéos institutionnelles ou démos produit.
L’autre erreur consiste à vouloir adresser dès le départ toutes les offres, tous les buyer personas et tous les parcours client, et produire du contenu en « saupoudrant » l’effort. Vous vous épuisez et ne finissez jamais aucun parcours de bout en bout.
Sans stratégie de contenus, vous finissez pas faire de plus en plus de campagnes sortantes, « push », qui épuisent votre base et abîment votre marque.
Ce qu’il faut faire
Une stratégie de contenus consiste à qui répondent précisément à des irritants de vos cibles, tout au long de leur parcours.
L’absence de bonnes pratiques marketing automation
Partir seul et sans préparation… C’est plus rare, mais les conséquences sont généralement désastreuses : certains clients décident de déployer seuls leur solution de marketing automation, sans mettre en place les bonnes pratiques.
Certes, nous ne sommes pas dans un projet CRM, la DSI n’a pas forcément besoin d’être fortement impliquée et vous pouvez commencer à faire vos campagnes très rapidement avec les solutions SaaS. Mais cela ne vous dispense pas d’un peu d’accompagnement. Les symptômes les plus graves au bout d’un an sans accompagnement sont :
- une incapacité à mesurer les résultats en termes d’acquisition ou d’influence du marketing sur le revenu
- une perte de temps de plus en plus importante (surtout si l’équipe est nombreuse)
- des erreurs de plus en plus fréquentes « Mais pourquoi a-t-on deux champs “Pays” dans la base ? Lequel utilise-t-on ? »
Les erreurs dans le scoring et le « lead life cycle »
Le programme de scoring est un élément essentiel de la solution de marketing automation. C’est lui qui va vous permettre d’analyser automatiquement l’immense quantité de données que vous allez récupérer et de transformer tout cela en un score simple à analyser : plus le score est élevé, plus la piste a interagi avec vous, votre site, vos campagnes, et semble intéressante ou chaude. Une erreur sur ce programme et vous aurez soit beaucoup trop de leads – faussement – chauds, ou trop peu.
Le programme de « lead life cycle » s’appuie sur celui de scoring afin de faire avancer vos pistes automatiquement le long du parcours que vous aurez modélisé ; une erreur sur ce programme et vos pistes seront mal aiguillées, des pistes matures recevront des campagnes de fin de cycle, des clients recevront des campagnes pour prospects…
Ce qu’il faut faire
Définir précisément les règles de scoring et les affiner au cours du temps.
Le plafonnement de la progression de l’équipe marketing
Il m’arrive de « lancer » un client dans son voyage dans le marketing digital et le marketing automation, de réaliser la formation initiale, ce qui permet de mettre les premières campagnes dans la solution, et mettre en place les bonnes pratiques. Puis, conformément à ma promesse, je laisse le client voler de ses propres ailes.
Je reviens un an plus tard et le client est à peu près au même point où je l’avais laissé un an auparavant ; il tourne sur les mêmes types de campagnes que nous avions faites et n’a pas progressé en maturité, et notamment n’a pas démarré de stratégie de marketing « entrant ».
La réflexion typique est alors « Cela fait un peu cher pour faire ce que l’on fait, non ? ».
Ce qu’il faut faire
Le périple de la transformation digitale et du marketing automation est un voyage au long cours… Et il ne faut pas s’arrêter au milieu du chemin : il faut affiner ses campagnes au fil du temps, utiliser sa stratégie de contenus pour proposer du contenu expert à ses prospects et soigner les différentes interactions. Sinon c’est sûr que ça coûte un peu cher pour envoyer 3 emails…
Les problèmes d’organisation de l’équipe marketing
Démarrer un projet de marketing automation, ou pire, une stratégie de marketing entrant sans en mesurer les conséquences sur l’équipe et le budget est une source certaine d’échec.
Si vous pensez…
- « On va mettre un stagiaire pour piloter le marketing automation, cela suffira bien », ou
- « Une telle va faire le marketing automation en plus de ses tâches, elle a encore un peu de mou » (oui, je dis « une telle » car ce sont souvent des femmes que je croise pour le marketing opérationnel, n’y voyez aucune remarque misogyne de ma part)
- « Pour le contenu, on va s’arranger entre nous : j’en ferai un peu et je vais demander au marketing produit / aux consultants / à la production d’en rédiger aussi »
… vous allez au devant de graves déconvenues !
Ce qu’il faut faire
Toutes ces situations vont finir par exploser et vous allez vous retrouver soit dans l’incapacité de lancer vos campagnes, soit avec une stratégie qui fait le stop-and-go, soit pire avec de graves erreurs et des envois erronés d’emails. En ce qui concerne la production de contenu en interne, vous allez juste vous lasser (si ce n’est pas votre métier) et arrêter d’en produire.
Eh oui, mettre en place une solution de marketing automation n’a rien d’un coup de baguette magique. Le marketing automatisé n’est pas qu’un outil pour envoyer des emails automatiquement : il s’inscrit dans une nouvelle stratégie et une organisation repensée. Il y a pas mal de pièges et de nombreuses façons de provoquer l’échec du marketing automation. Le plus simple est de commencer par vous faire (bien) accompagner… Pourquoi ne pas nous appeler ?
