00:00 Présentation du parcours de Cathy
20:42 De nombreux acteurs
28:36 Reconnaitre et gérer le groupe d’achat
32:36 Votre perception du parcours client est partielle
34:59 Votre prospect va s’éduqer d‘une manière ou d’une autre
38:03 Reconnaitre et gérer le groupe d’achat (bis)
38:52 Reconnaître et gérer vos ambassadeurs de marque
39:15 Sécuriser la fin du parcours
En B2B, une compréhension précise du parcours client est cruciale pour une gestion efficace des leads. Les erreurs dans la gestion des leads peuvent souvent être attribuées à une mauvaise interprétation des besoins et des comportements des clients tout au long de leur parcours d’achat.
Cet article, basé sur une session de Marketo Office Hour, explore un cas concret de parcours client B2B et dévoile des stratégies et ajustements essentiels pour améliorer le lead management.
Je me suis appuyé sur ce Miro pour ce Marketo Office Hour.
Sommaire
- Première Partie : Analyse du Parcours Client B2B
- Seconde Partie : Six Leçons du Parcours Client B2B
- Diversité des acteurs
- Différents besoins
- Enrichir les leads dès le départ
- Impact sur le reporting Lead Management et erreur fréquente
- Votre perception du parcours client B2B réel est partiale au mieux
- Connectez tous vos systèmes à Marketo
- Soyez prudents
- Importance de l’éducation des prospects
- Des contenus exclusifs
- Des nurturing adaptés
- Gestion des Groupes d’Achat
- Gérer les Groupes d’Achat
- Aide sur le reporting Lead Management
- Correction des erreurs de tracking d’acquisition
- Rôle des Ambassadeurs de Marque
- Reconnaître et valoriser ses Ambassadeurs
- Un canal de communication dédiée
- Suivi Après Décision
- Ne pas relâcher la vigilance
- Mettre en place une boucle de retour du montant réel payé in fine dans le CRM
- Diversité des acteurs
Première Partie : Analyse du Parcours Client B2B
Le parcours de Cathy, employée d’une filiale française d’une entreprise américaine, illustre les défis et opportunités du lead management à travers quatre phases principales. Tel un chevalier de Camelot, elle se lance dans une quête pour trouver son Saint Graal.
Phase de Découverte
Dans cette phase Cathy va découvrir l’objet de la quête, qui s’impose à elle.
Cathy, nouvellement embauchée, se trouve rapidement confrontée à la nécessité d’une formation approfondie sur Marketo. Son supérieur, Peter, initialement chargé de la former, est débordé par la préparation d’un événement majeur et demande à Cathy de trouver une solution locale.
Cathy doit en parallèle faire une première campagne emailing dans Marketo. Elle réalise que c’est un outil puissant nécessitant une formation structurée.
Elle décide d’opter pour une formation “structurée”, pas une formation rapide et gratuite qu’on peut trouver en ligne.
- la transition entre “Je n’ai pas de problème” à “Il faut que je règle ce problème” n’est pas fluide et progressive. Elle est souvent déclenchée pas un événement extérieur qui nous pousse à résoudre rapidement le problème (ici l’embauche et l’absence de disponibilité du manager)
- le seul contenu auquel Cathy peut être sensible à cette étape – et avant – est le contenu de “marque”, jouant sur l’émotion. Beaucoup plus répandu en B2C qu’en B2B.
Phase de Considération
C’est la phase au cours de laquelle Cathy doit recueillir des indices et comprendre comment résoudre la quête.
Cathy va assez naturellement se tourner vers son moteur de recherche ou son assistant IA préféré pour lui indiquer comment se former sur Marketo. Cathy explore activement les options de formation disponibles, en particulier celles en français.
Elle consulte des articles et des ressources en ligne, notamment sur le site de Merlin/Leonard, pour se renseigner sur les formations Marketo. Cette phase montre l’importance d’une présence en ligne riche et éducative pour capter l’attention des prospects.
Cathy découvre deux articles particulièrement utiles : “Comment se former et tout savoir sur Marketo” et “Pratiquer Marketo sans formation : les 10 erreurs du profane”. Ces articles renforcent son sentiment que Merlin/Leonard est une source fiable et experte dans le domaine. Cependant, elle n’est pas encore prête à laisser son adresse email pour obtenir plus de contenu.
Elle va aussi consulter le site Adobe et les sites des concurrents.
En parallèle, Cathy se souvient d’une amie d’université, Lucy, qui travaille également avec Marketo dans une autre entreprise française. Après une discussion, Lucy recommande fortement les formations de Merlin/Leonard, en particulier pour le soutien gratuit d’une heure chaque vendredi.
À la suite d’une publicité de retargeting sur Facebook, elle participe à un quiz en ligne sur le site de Merlin/Leonard pour évaluer son niveau sur Marketo. Le quiz, conçu pour fournir une valeur ajoutée, recommande à Cathy une formation complète et lui demande de laisser son adresse email pour obtenir les résultats.
Pour la première fois, Cathy devient un contact connu dans le système Marketo de Merlin/Leonard.
- Nécessité de mettre à disposition des contenus pertinents en accès libre, bien référencés
- Au début de cette phase, Lucie ne cherche pas d’information sur des formations spécifiques mais sur “comment se former” : mon contenu ne doit pas parler de mes formations mais des possibilités de formation en général
- Que ce soit sur mon site ou celui des concurrents, Cathy va s’informer. Autant que ce soit sur mon site 😀
- Influence des recommandations personnelles et des relations interpersonnelles.
Phase de Décision
C’est la phase finale, avec les épreuves pour finalement aboutir au Graal.
Cathy décide de suivre la recommandation de son amie et de s’inscrire à une formation proposée par Merlin/Leonard.
Elle discute ensuite avec son supérieur, Peter, des différentes options de formation (en ligne, autonome ou avec un formateur dédié). Peter décide de consulter un collègue de Cathy, Paul, pour voir s’il est également intéressé par la formation.
Peter visite anonymement le site de Merlin/Leonard pour vérifier la crédibilité de l’entreprise et consulter les avis sur les formations. Il s’authentifiera en regardant une vidéo longue sur la création des tableaux de bord Marketing.
Paul, quant à lui, exprime son intérêt pour la formation, ce qui conduit à la décision de former deux personnes. Il fera lui aussi le quiz qu’a fait Cathy, et devient visible par Merlin/Leonard.
La phase se termine par une conférence téléphonique déclenchée par Cathy avec Peter, son manager, et Thomas des ressources humaines. Thomas n’est pas quelqu’un à convaincre, mais il a plutôt le pouvoir de bloquer la situation s’il ne trouve pas ce qu’il cherche : le fait que Merlin/Leonard soit certifié Qualiopi. Il va naviguer sur le site et trouvera une page dédiée sur le sujet.
La conférence téléphonique s’achève avec la décision de former deux personnes en visio avec un formateur certifié.
- Arrivée d’acteurs ayant le pouvoir de dire “Non”.
- Importance de la crédibilité et des avis en ligne pour la prise de décision.
Phase de Processus d’Achat et RH
C’est une phase cachée, où Cathy peut tout perdre après avoir trouvé son Graal.
La phase de processus d’achat et RH est souvent complexe, en particulier en France où des mécanismes spécifiques de financement sont en place. Cathy a organisé une réunion entre Merlin/Leonard, le département RH et Peter pour discuter des possibilités de financement de la formation.
En France, une partie des coûts de formation peut être financée par des organismes soutenus par le gouvernement. Thomas, du département RH, doit vérifier que Merlin/Leonard est certifié Qualiopi, une condition préalable pour obtenir le financement. Après avoir confirmé cette certification sur le site de Merlin/Leonard, il prépare la demande de financement.
L’organisme financeur (OPCO) qui va recevoir la demande peut lui aussi faire échouer la vente en décidant de ne pas financer la formation.
Francis du département Achats est aussi mis à contribution car il va devoir créer un nouveau fournisseur en base. Il a lui aussi le pouvoir de dire “Non” si par exemple il a été décidé que le nombre de fournisseurs était désormais limité.
C’est la phase de tous les dangers alors qu’on pensait la victoire assurée. Il est important de ne pas relâcher les efforts sur cette phase et que le commercial s’en occupe jusqu’au bout.
- Complexité des mécanismes post-achat, notamment dans les grands comptes.
- Importance pour le commercial de rester vigilant jusqu’au bout.
- Rôle déterminant des certifications pour faciliter les approbations internes.
Seconde Partie : Six Leçons du Parcours Client B2B
Diversité des acteurs :
Différents besoins
Chaque intervenant dans le parcours client a des besoins uniques nécessitant des réponses personnalisées. Cathy, Peter, Paul, Thomas et Francis ont chacun des attentes spécifiques liées à leur rôle respectif. Il est crucial de reconnaître ces différences et d’adapter les communications et les offres en conséquence.
Il serait par exemple contre-productif de préparer un scénario de “Nurturing” autour des formations et de l’envoyer aux 5 personnes ci-dessus. Cela entraînerait même des conséquences négatives chez Thomas et Francis.
Enrichir les leads dès le départ
En conséquence enrichir automatiquement les profils des personnes dès leur entrée de la base pour identifier que Thomas est aux ressources humaines et Francis aux Achats est crucial pour éviter les impairs.
Impact sur le reporting Lead Management et erreur fréquente
Enfin, il est intéressant de noter que 1 besoin a généré en base la création de 5 personnes. Et qu’une opportunité a été gagnée.
A votre avis, quelle est la vision correcte du taux de transformation ? 20% ou 5 leads ont généré une opportunité gagnée ? Ou 100% car 1 besoin a généré une opportunité gagnée ?
C’est plutôt la première option qui est mesurée dans les entreprises, alors que c’est la seconde option qui est correcte à mon sens, nous y reviendrons dans un prochain MOH.
Votre perception du parcours client B2B réel est partiale au mieux :
Connectez tous vos systèmes à Marketo
Petit à petit, certaines interactions sont de plus en plus compliquées à capter : ouverture et clics des emails ou pages visitées sur le site. Au fur et à mesure que la protection de la vie privée s’impose, le champ d’écoute du marketing diminue.
Dans ce contexte il est important d’interconnecter toutes les solutions qui offrent des expériences clients à vos visiteurs. Je vois souvent :
- des vidéos professionnelles sur Youtube
- des quiz dans google forms
- des pdf directement intégré sur les sites
- des webinaires non connectés à Marketo
- des chatbots en roue libre
- des CRMs des ventes non intégrés au Marketing Automation (hérésie !!)
Autant d’expériences que le marketing ne va pas pouvoir “écouter” et donc être moins pertinent pour l’envoi de contenu personnalisé.
Soyez prudents
Néanmoins, à la lecture du Miro, il est aisé de voir que le nombre de touches bleues (invisibles pour Merlin/Leonard) dépasse le nombre de touches violettes (visibles par M/L). Nous ne voyons qu’une infime partie de la réalité.
Soyons extrêmement précautionneux dans le déclenchement systématique d’envoi d’emails suite à une touche, vous pouvez assez facilement casser l’expérience.
Importance de l’éducation des prospects :
Des contenus exclusifs
Fournir un contenu éducatif de qualité dès le début du parcours client B2B est essentiel pour bâtir la confiance et informer les prospects. C’est la base.
Désormais il va falloir produire du contenu exclusif, c’est à dire que seul vous pouvez produire. Pourquoi ? Dans un futur très proche, les visiteurs s’éduqueront directement dans les assistants IA et les moteurs de recherche, plus directement sur votre site.
La seule façon de les faire venir est de proposer un contenu que vous seul avez la capacité de produire.
Les dernières tendances montrent que 80% de votre contenu devrait être en accès libre, et 20% réservé à ceux qui acceptent de s’abonner à votre marque.
Des nurturing adaptés
Dans le cas de Cathy, il est pertinent de lui proposer un flux d’éducation sur les formations Marketo (ce que je n’ai pas fait ci-dessus – j’ai encore des marges de progrès 😂). Les derniers contenus du flux de nurturing peuvent être justement à destination, l’un, des ressources humaines, l’autre, des achats, avec tous les documents dont ils vont avoir besoin à un moment.
Cela peut renforcer la crédibilité auprès de ces deux acteurs en montrant que Merlin/Leonard est habitué à travailler avec les grands comptes et a déjà tout préparé.
Gestion des Groupes d’Achat :
Gérer les Groupes d’Achat
Comprendre et gérer les groupes d’achat au sein des organisations est crucial pour un lead management efficace. Les décisions d’achat en B2B impliquent souvent plusieurs parties prenantes avec des rôles et des besoins différents. Il est essentiel d’identifier ces groupes et de personnaliser les communications et les offres pour chaque membre du groupe.
Aujourd’hui, du fait des technologies en place, nous gérons :
- des personnes physiques (Leads ou Contacts dans le CRM)
- des personnes morales (Accounts dans le CRM)
La notion de groupe d’achat existe tardivement dans le funnel, au moment de la création de l’opportunité car nous pouvons lui ajouter des personnes. Mais c’est du déclaratif, à l’initiative des commerciaux. Je dois dire que je n’aiu jamais vu un CRM rempli correctement sur ce sujet. Les commerciaux n’y vois aucun intérêt et le marketing n’a pas la main sur le sujet.
Pourtant on peut automatiser cette constitution du groupe d’achat dès le début si :
- on détecte plusieurs personnes de la même société interagissant avec votre marque
- dans un même espace de temps (par exemple sous moins de 30 jours d’intervalle)
- sur un même sujet (ici les formations)
On peut légitiment déduire que ces personnes sont liées au même besoin. Nous verrons dans un prochain MOH comment faire pour automatiser ce groupe d’achat.
Aide sur le reporting Lead Management
Utiliser les groupe d’achat et non plus les personnes pour mesurer les taux de conversion résout le problème rencontré ci-dessus : un groupe d’achat, autour d’un besoin, a généré une opportunité gagnée, on a bien un taux de 100% de conversion.
Correction des erreurs de tracking d’acquisition
Le première touche qui va identifier Cathy et Paul est le Quiz. Pour Peter c’est la vidéo, pour Francis et Thomas c’est la solution de prise de rendez-vous. Si je fais une attribution de revenu classique en “first-touch” avec ces éléments, je vais attribuer le revenu de l’opportunité gagnée ainsi:
- 2/5e au Quiz
- 1/5e à la Vidéo
- 2/5e à la solution de rendez-vous
Et lorsqu’on va me demander “Quelles sont les sources qui génèrent le plus de revenu”, je vais donner ces chiffres. C’est faux malheureusement.
100% doit aller au Quiz car les autres touches sont des conséquences directes du besoin de Cathy de se former. Ce sont des touches au sein du parcours mais pas à l’origine du parcours. C’est pourquoi il faut corriger les sources d’acquisition de Paul, Francis, Peter et Thomas pour leur affecter la source de Cathy. Nous développerons cette notion dans un prochain MOH.
Rôle des Ambassadeurs de Marque :
Reconnaître et valoriser ses Ambassadeurs
Les recommandations de personnes de confiance, comme celle de Lucy à Cathy, peuvent grandement influencer les décisions des prospects. Il est important de cultiver et de reconnaître les ambassadeurs de marque, car ils jouent un rôle crucial dans l’acquisition de nouveaux clients.
Les reconnaitre dans le CRM et le marketing automation permet, par exemple, d’envoyer des alertes aux commerciaux lorsqu’un ambassadeur interagit, et lui offrir une experience personnalisée. Le marketing automation peut aussi personnaliser les communications pour montrer que l’ambassadeur est “reconnu” en tant que tel.
Le piège classique : lorsque l’ambassadeur change de société, perdre toute ses informations car vous recréez un contact dans le CRM 😭. C’est ainsi que fonctionnent la plupart des entreprise s ce qui rend le suivi des ambassadeurs compliquée.
Un canal de communication dédiée
Enfin gérer un groupe privé de communication, avec vos ambassadeurs (sur un réseau social privé, comme Whatsapp, Signal, Slack ou Discord par exemple) permet de les valoriser et créer une communauté très utile pour les retours d’expérience.
Suivi Après Décision :
Ne pas relâcher la vigilance
J’ai vu des tas d’opportunités “gagnées” ne jamais aboutir à cause de parties prenantes qui n’avaient pas été impliquées jusqu’à la phase post-signature.
Les étapes post-décision sont critiques et nécessitent un suivi rigoureux pour éviter les déraillements. Même après la décision initiale de se former, des obstacles peuvent survenir, comme les discussions sur le financement et l’approbation interne. Un suivi attentif et une bonne communication avec toutes les parties prenantes sont essentiels pour garantir le succès.
Mettre en place une boucle de retour du montant réel payé in fine dans le CRM
Un autre biais classique est la mauvaise estimation du potentiel de vente par le commercial au moment de la création de l’opportunité. Les primes des commerciaux étant parfois fixées sur les montants gagnés des opportunités, cela incite à “l’optimisme”.
Or la réalité peut parfois être totalement différente de ce qui a été prévu (parfois jusqu’à 20% d’erreur). Et c’est bien le montant payé in fine qui importe.
J’ai dans mon CRM un feedback des factures payées qui remontent la chaine, sur les projets et missions, et de là sur les opportunités. Cette automatisation vient alors corriger les mauvais montants des opportunités et derrière l’attribution de revenu sur les campagnes marketing. C’est le seul moyen de garantir que les décision marketing sont pries sur des bases correctes.
Conclusion
L’exemple du parcours de Cathy offre un aperçu précieux de chaque phase du parcours client B2B, montrant des opportunités pour affiner la gestion des leads. Les entreprises qui adoptent une approche proactive et bien pensée dans la gestion de leurs leads peuvent mieux anticiper les besoins des clients, améliorer l’expérience client et maximiser le retour sur investissement.
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