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SAL (Le Conseil des Chevaliers)
Description de la phase : après avoir fait leurs preuves, les chevaliers se présentent devant le conseil de Camelot. À ce stade, l’équipe de marketing transmet le lead qualifié à l’équipe de vente, qui l’accepte en vue d’un engagement ultérieur.
Relation avec le MOFU/BOFU : cette étape se situe au bas de l’entonnoir (BOFU), car le prospect passe du marketing aux ventes.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après avoir été examinés et acceptés par l’équipe de vente.
Point de sortie : les prospects passent à la phase “Sales Qualified Lead” (SQL) après un premier contact commercial et une qualification plus poussée. À ce stade, l’équipe d’avant-vente souhaite généralement avoir une conversation avec le prospect afin de comprendre le besoin (Need), le objectif temporel (Timing), si le prospect a le pouvoir de faire avancer les choses (Authority), et si un Budget est déjà en place (le BANT).
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : soutenir les ventes avec un contenu pertinent et des informations de base si nécessaire
- Vente : commencez à vous engager directement, à comprendre les besoins du client potentiel et à préparer un argumentaire. En cas de succès, la dernière action de l’équipe d’avant-vente consiste à “convertir” le lead en un ensemble d’informations plus structuré dans le CRM (généralement Contact – Compte – Opportunité) et à lui attribuer un commercial.
Types de contenu :
- Scripts de vente
- Emails personnalisés
- Invitations à des réunions
Key KPIs :
- Taux d’acceptation des leads
- Durée du premier contact
- Taux d’engagement
SQL (Le défi du chevalier)
Description de la phase : désormais préparés aux épreuves finales, les chevaliers sont confrontés à une série de défis rigoureux. Un lead devient un SQL après que l’équipe de vente a engagé et déterminé qu’il a un véritable intérêt et un potentiel de conversion.
Relation avec le BOFU : cette étape se situe résolument au bas de l’entonnoir (BOFU) et se concentre sur la conclusion de l’affaire.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après un premier contact réussi par l’équipe d’avant-vente et ont besoin d’une évaluation plus approfondie de la part de l’équipe de vente. L’équipe de vente prend rendez-vous avec le prospect et décide de le faire passer à la phase suivante s’il montre suffisamment d’intérêt.
Point de sortie : les prospects passent à la phase d’opportunité s’ils montrent une forte probabilité d’achat.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : fournir des informations détaillées sur les produits et des études de cas pour soutenir l’effort de vente.
- Vente : menez des conversations approfondies, répondez aux objections et travaillez à la conversion.
Types de contenu :
- Brochures détaillées sur les produits
- Etudes de cas
- Calculateurs de RCI
Key KPIs :
- Taux de conversion SQL
- Taux d’acceptation des propositions
- La durée du cycle de vente
Opportunité (L’essai final)
Description de la phase : sur le point de remporter la victoire, les chevaliers sont confrontés à leur dernière épreuve. À ce stade, le prospect est considéré comme un client potentiel et les efforts se concentrent sur la finalisation de l’affaire.
Relation avec le BOFU : cette étape se situe également au bas de l’entonnoir (BOFU) et met l’accent sur la conclusion de l’affaire et la transformation des prospects en clients.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase lorsqu’ils sont prêts à prendre une décision d’achat. Cette phase est plus détaillée dans les CRM de vente avec des sous-phases que nous ne détaillerons pas dans cet article.
Point de sortie : les prospects passent à l’étape Won en cas de conversion réussie.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : continuez à fournir de l’aide avec du contenu et des documents pertinents.
- Vente : négocier les conditions, fournir des propositions détaillées et conclure l’affaire.
Types de contenu :
- Propositions
- Guides de tarification
- Modèles de contrats
Key KPIs :
- Taux d’opportunités gagnées
- Taille moyenne des affaires
- La durée du cycle de vente
Gagné (Le Graal est trouvé)
Description de la phase : la quête atteint sa conclusion triomphale lorsque les chevaliers trouvent le Saint Graal. L’étape finale où le lead a effectué un achat, se convertissant en client.
Relation avec l’après-entonnoir : cette étape va au-delà de l’entonnoir traditionnel et permet de fidéliser le client et de le défendre.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après avoir accepté d’acheter et effectué la transaction.
Point de sortie : les clients restent idéalement dans cette phase, devenant des acheteurs réguliers et des défenseurs de la marque. Ou nous pouvons les pousser dans un cycle de vie du client dédié qui sera mieux adapté pour mesurer le taux de désabonnement, les achats répétés.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : engagez-vous avec des e-mails de suivi, des programmes de fidélisation et du contenu exclusif.
- Vente : entretenez les relations, offrez un soutien et identifiez les possibilités de vente incitative ou croisée.
Types de contenu :
- Mails de suivi
- Programmes de fidélisation
- Contenu exclusif
- Enquêtes auprès des clients
Key KPIs :
- Taux de rétention des clients
- Valeur de la durée de vie du client
- Net promoter score (NPS)
Etapes supplémentaires en dehors du funnel de marketing et de vente
Si les principales étapes de l’entonnoir marketing et commercial sont essentielles à la gestion des leads, d’autres étapes doivent être prises en compte pour garantir une stratégie complète de gestion des leads. Ces étapes concernent diverses situations dans lesquelles les leads peuvent ne pas progresser dans l’entonnoir comme prévu et nécessiter un traitement différent :
- Disqualifiés : Les pistes qui ne correspondent pas au profil du client idéal (PCI) et qui n’ont aucun potentiel commercial. Ces prospects doivent être écartés des campagnes ultérieures afin d’éviter tout gaspillage de ressources.
- Rejeté par les ventes : Il s’agit de MQL analysés par l’équipe avant-vente et considérés comme de faux prospects “chauds”. Ils ne sont pas assez mûrs pour un engagement commercial et devraient être recyclés et entretenus davantage.
- Recyclage : cette étape permet de réinitialiser le scoring comportemental pour les leads perdus ou rejetés par les ventes avant qu’ils ne réintègrent l’entonnoir au début. Cela permet de s’assurer qu’ils sont correctement nourris et requalifiés.
- Fan : il s’agit de prospects bien connus de l’équipe marketing ou commerciale qui répondent fréquemment à toutes les sollicitations marketing, ce qui peut fausser les systèmes de notation. Ces pistes doivent être placées dans un statut de “fan” afin de gérer leur impact sur les mesures.
- Perdues : Les opportunités qui ne se sont pas transformées en ventes doivent être recyclées et entretenues à nouveau après un certain temps pour tenter de les reconquérir.
- Dormant : Les leads en phase pré-MQL qui n’ont pas montré d’activité depuis longtemps. Ces leads ont besoin de stratégies de nurturing spécifiques pour les réengager.
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Funnel de marketing et de vente après le premier achat : le cycle de vie de la fidélité
Pour les entreprises plus matures, la conception d’un “cycle de vie du client potentiel” qui se déroule après le premier achat peut s’avérer bénéfique. Ce cycle est axé sur la fidélisation des clients et la prévention du désabonnement. Il comprend des étapes permettant de surveiller l’activité des clients, d’identifier les clients à risque et de mettre en œuvre des stratégies de vente incitative, de vente croisée et de réengagement des clients inactifs. Cette approche garantit que la relation avec le client continue de se développer et d’évoluer, ce qui renforce la loyauté et la valeur à long terme.
Le schéma ci-joint illustre ces étapes et souligne l’importance d’un engagement continu et d’efforts de marketing personnalisés pour maintenir et développer les relations avec les clients. En comprenant et en prenant en compte ces étapes supplémentaires, les entreprises peuvent créer une stratégie de gestion des prospects plus solide et plus efficace qui couvre l’ensemble du parcours du client.
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Conclusion
En adoptant une vision granulaire de l’entonnoir marketing et commercial, les entreprises peuvent gérer efficacement les leads à chaque étape, en s’assurant qu’ils reçoivent l’attention et les ressources appropriées. Cette approche permet d’aligner les efforts de marketing et de vente, de nourrir efficacement les prospects et de maximiser les taux de conversion. Il est essentiel de comprendre les actions spécifiques et les besoins en contenu de chaque phase pour stimuler la croissance et atteindre le succès à long terme.
Dans votre quête du Saint Graal de l’acquisition de clients, chaque étape de l’entonnoir représente un pas crucial vers la réalisation de votre objectif final. En mettant en place les bonnes stratégies et les bons indicateurs clés de performance, vous pouvez vous assurer que chaque client potentiel est soigné et guidé tout au long de son parcours, et qu’il se transforme en client fidèle et satisfait.
