Seconde Partie : Six Leçons du Parcours Client B2B
Diversité des acteurs :
Différents besoins
Chaque intervenant dans le parcours client a des besoins uniques nécessitant des réponses personnalisées. Cathy, Peter, Paul, Thomas et Francis ont chacun des attentes spécifiques liées à leur rôle respectif. Il est crucial de reconnaître ces différences et d’adapter les communications et les offres en conséquence.
Il serait par exemple contre-productif de préparer un scénario de “Nurturing” autour des formations et de l’envoyer aux 5 personnes ci-dessus. Cela entraînerait même des conséquences négatives chez Thomas et Francis.
Enrichir les leads dès le départ
En conséquence enrichir automatiquement les profils des personnes dès leur entrée de la base pour identifier que Thomas est aux ressources humaines et Francis aux Achats est crucial pour éviter les impairs.
Impact sur le reporting Lead Management et erreur fréquente
Enfin, il est intéressant de noter que 1 besoin a généré en base la création de 5 personnes. Et qu’une opportunité a été gagnée.
A votre avis, quelle est la vision correcte du taux de transformation ? 20% ou 5 leads ont généré une opportunité gagnée ? Ou 100% car 1 besoin a généré une opportunité gagnée ?
C’est plutôt la première option qui est mesurée dans les entreprises, alors que c’est la seconde option qui est correcte à mon sens, nous y reviendrons dans un prochain MOH.
Votre perception du parcours client B2B réel est partiale au mieux :
Connectez tous vos systèmes à Marketo
Petit à petit, certaines interactions sont de plus en plus compliquées à capter : ouverture et clics des emails ou pages visitées sur le site. Au fur et à mesure que la protection de la vie privée s’impose, le champ d’écoute du marketing diminue.
Dans ce contexte il est important d’interconnecter toutes les solutions qui offrent des expériences clients à vos visiteurs. Je vois souvent :
- des vidéos professionnelles sur Youtube
- des quiz dans google forms
- des pdf directement intégré sur les sites
- des webinaires non connectés à Marketo
- des chatbots en roue libre
- des CRMs des ventes non intégrés au Marketing Automation (hérésie !!)
Autant d’expériences que le marketing ne va pas pouvoir “écouter” et donc être moins pertinent pour l’envoi de contenu personnalisé.
Soyez prudents
Néanmoins, à la lecture du Miro, il est aisé de voir que le nombre de touches bleues (invisibles pour Merlin/Leonard) dépasse le nombre de touches violettes (visibles par M/L). Nous ne voyons qu’une infime partie de la réalité.
Soyons extrêmement précautionneux dans le déclenchement systématique d’envoi d’emails suite à une touche, vous pouvez assez facilement casser l’expérience.
Importance de l’éducation des prospects :
Des contenus exclusifs
Fournir un contenu éducatif de qualité dès le début du parcours client B2B est essentiel pour bâtir la confiance et informer les prospects. C’est la base.
Désormais il va falloir produire du contenu exclusif, c’est à dire que seul vous pouvez produire. Pourquoi ? Dans un futur très proche, les visiteurs s’éduqueront directement dans les assistants IA et les moteurs de recherche, plus directement sur votre site.
La seule façon de les faire venir est de proposer un contenu que vous seul avez la capacité de produire.
Les dernières tendances montrent que 80% de votre contenu devrait être en accès libre, et 20% réservé à ceux qui acceptent de s’abonner à votre marque.
Des nurturing adaptés
Dans le cas de Cathy, il est pertinent de lui proposer un flux d’éducation sur les formations Marketo (ce que je n’ai pas fait ci-dessus – j’ai encore des marges de progrès 😂). Les derniers contenus du flux de nurturing peuvent être justement à destination, l’un, des ressources humaines, l’autre, des achats, avec tous les documents dont ils vont avoir besoin à un moment.
Cela peut renforcer la crédibilité auprès de ces deux acteurs en montrant que Merlin/Leonard est habitué à travailler avec les grands comptes et a déjà tout préparé.
Gestion des Groupes d’Achat :
Gérer les Groupes d’Achat
Comprendre et gérer les groupes d’achat au sein des organisations est crucial pour un lead management efficace. Les décisions d’achat en B2B impliquent souvent plusieurs parties prenantes avec des rôles et des besoins différents. Il est essentiel d’identifier ces groupes et de personnaliser les communications et les offres pour chaque membre du groupe.
Aujourd’hui, du fait des technologies en place, nous gérons :
- des personnes physiques (Leads ou Contacts dans le CRM)
- des personnes morales (Accounts dans le CRM)
La notion de groupe d’achat existe tardivement dans le funnel, au moment de la création de l’opportunité car nous pouvons lui ajouter des personnes. Mais c’est du déclaratif, à l’initiative des commerciaux. Je dois dire que je n’aiu jamais vu un CRM rempli correctement sur ce sujet. Les commerciaux n’y vois aucun intérêt et le marketing n’a pas la main sur le sujet.
Pourtant on peut automatiser cette constitution du groupe d’achat dès le début si :
- on détecte plusieurs personnes de la même société interagissant avec votre marque
- dans un même espace de temps (par exemple sous moins de 30 jours d’intervalle)
- sur un même sujet (ici les formations)
On peut légitiment déduire que ces personnes sont liées au même besoin. Nous verrons dans un prochain MOH comment faire pour automatiser ce groupe d’achat.
Aide sur le reporting Lead Management
Utiliser les groupe d’achat et non plus les personnes pour mesurer les taux de conversion résout le problème rencontré ci-dessus : un groupe d’achat, autour d’un besoin, a généré une opportunité gagnée, on a bien un taux de 100% de conversion.
Correction des erreurs de tracking d’acquisition
Le première touche qui va identifier Cathy et Paul est le Quiz. Pour Peter c’est la vidéo, pour Francis et Thomas c’est la solution de prise de rendez-vous. Si je fais une attribution de revenu classique en “first-touch” avec ces éléments, je vais attribuer le revenu de l’opportunité gagnée ainsi:
- 2/5e au Quiz
- 1/5e à la Vidéo
- 2/5e à la solution de rendez-vous
Et lorsqu’on va me demander “Quelles sont les sources qui génèrent le plus de revenu”, je vais donner ces chiffres. C’est faux malheureusement.
100% doit aller au Quiz car les autres touches sont des conséquences directes du besoin de Cathy de se former. Ce sont des touches au sein du parcours mais pas à l’origine du parcours. C’est pourquoi il faut corriger les sources d’acquisition de Paul, Francis, Peter et Thomas pour leur affecter la source de Cathy. Nous développerons cette notion dans un prochain MOH.
Rôle des Ambassadeurs de Marque :
Reconnaître et valoriser ses Ambassadeurs
Les recommandations de personnes de confiance, comme celle de Lucy à Cathy, peuvent grandement influencer les décisions des prospects. Il est important de cultiver et de reconnaître les ambassadeurs de marque, car ils jouent un rôle crucial dans l’acquisition de nouveaux clients.
Les reconnaitre dans le CRM et le marketing automation permet, par exemple, d’envoyer des alertes aux commerciaux lorsqu’un ambassadeur interagit, et lui offrir une experience personnalisée. Le marketing automation peut aussi personnaliser les communications pour montrer que l’ambassadeur est “reconnu” en tant que tel.
Le piège classique : lorsque l’ambassadeur change de société, perdre toute ses informations car vous recréez un contact dans le CRM 😭. C’est ainsi que fonctionnent la plupart des entreprise s ce qui rend le suivi des ambassadeurs compliquée.
Un canal de communication dédiée
Enfin gérer un groupe privé de communication, avec vos ambassadeurs (sur un réseau social privé, comme Whatsapp, Signal, Slack ou Discord par exemple) permet de les valoriser et créer une communauté très utile pour les retours d’expérience.
Suivi Après Décision :
Ne pas relâcher la vigilance
J’ai vu des tas d’opportunités “gagnées” ne jamais aboutir à cause de parties prenantes qui n’avaient pas été impliquées jusqu’à la phase post-signature.
Les étapes post-décision sont critiques et nécessitent un suivi rigoureux pour éviter les déraillements. Même après la décision initiale de se former, des obstacles peuvent survenir, comme les discussions sur le financement et l’approbation interne. Un suivi attentif et une bonne communication avec toutes les parties prenantes sont essentiels pour garantir le succès.
Mettre en place une boucle de retour du montant réel payé in fine dans le CRM
Un autre biais classique est la mauvaise estimation du potentiel de vente par le commercial au moment de la création de l’opportunité. Les primes des commerciaux étant parfois fixées sur les montants gagnés des opportunités, cela incite à “l’optimisme”.
Or la réalité peut parfois être totalement différente de ce qui a été prévu (parfois jusqu’à 20% d’erreur). Et c’est bien le montant payé in fine qui importe.
J’ai dans mon CRM un feedback des factures payées qui remontent la chaine, sur les projets et missions, et de là sur les opportunités. Cette automatisation vient alors corriger les mauvais montants des opportunités et derrière l’attribution de revenu sur les campagnes marketing. C’est le seul moyen de garantir que les décision marketing sont pries sur des bases correctes.
Conclusion
L’exemple du parcours de Cathy offre un aperçu précieux de chaque phase du parcours client B2B, montrant des opportunités pour affiner la gestion des leads. Les entreprises qui adoptent une approche proactive et bien pensée dans la gestion de leurs leads peuvent mieux anticiper les besoins des clients, améliorer l’expérience client et maximiser le retour sur investissement.
