Comment le Digital Marketing peut améliorer l’expérience client ? (3/4)
Au delà du marketing « old school », que faire ? Les nouvelles règles de l’engagement marketing
Nous pensons que les règles ont changé en termes de marketing, notamment la façon dont une marque peut engager ses consommateurs ou ses prospects. Adobe montrait récemment dans une étude que les dirigeants marketing estiment que le marketing a plus changé ces deux dernières années qu’en 50 ans. L’émergence de « l’inbound marketing » marque un nouvel âge du marketing.
1 : Être trouvé
Il faut progressivement passer d’une logique où la marque va vers ses prospects et les interrompt pour leur délivrer un message, à une logique où les prospects viennent à la marque parce qu’elle produit du contenu intéressant et le diffuse à des endroits où le prospect est susceptible de passer.
C’est le domaine du « Content Marketing » et du référencement (SEO, SEA, SMO). Le changement de paradigme vient de ce qu’à chaque instant, il y a forcément des gens qui ont besoin de vos services. Et ces gens sont vraisemblablement en train de chercher une solution à leur problème dans le monde digital. Il faut réussir à croiser leur chemin et faire en sorte qu’ils voient votre contenu et le trouvent intéressant.
Attirer des prospects avec du contenu n’est pas une mince affaire : il faut raconter une histoire qui capte l’attention, ajouter des images qui attirent l’oeil (ou des vidéos ou des présentations), le diffuser sur les bons réseaux en fonction de votre audience, amplifier votre message auprès de votre audience, s’occuper du référencement de votre contenu… et vérifier ensuite quel contenu fonctionne le mieux pour en tirer les bonnes conclusions.
2 : Établir des conversations personnalisées et durables
Plus facile à dire qu’à faire, mais cela passe déjà par obtenir l’autorisation de la part du prospect de discuter avec lui (notion d’opt-in et d’opt-out via une page de souscription), écouter où il en est dans son cycle de réflexion et pousser du contenu intéressant pour lui, en fonction de son comportement. La communication de la marque doit être déclenchée par le prospect. Ici, il faut passer d’une communication qui n’a pour but que de vendre, vendre, vendre, à une communication où l’on se met à la place de son prospect et l’on essaie de le faire progresser, de l’éduquer, de le divertir (domaine du « Lead Nurturing« ).
Il faut que dans les premières secondes où le contenu apparaît, le prospect comprenne de façon évidente ce qu’il peut y gagner en le lisant.
3 : Contextualiser sa communication
Le ciblage est essentiel à la réussite de votre communication. Selon une étude menée par Marketo, le niveau d’engagement de votre audience peut être multiplié par huit grâce au ciblage.
Mais fini le temps où seuls les critères d’âge, de taille de société ou de revenu servaient au ciblage ; une même personne peut avoir des attentes radicalement différentes en fonction de son cheminement dans son processus d’achat : au début je vais chercher à comprendre comment résoudre mon problème, à la fin je vais essayer de comparer des marques ou des produits entre eux.
La communication doit être déclenchée par le prospect. Cela suppose « d’écouter » son « online body language » : quelles pages visite-t-il ? Quel contenu télécharge-t-il ? Assiste-t-il à des évènements ? Ou des webinars ? Quels mots clés utilise-t-il dans les moteurs de recherche avant de venir sur votre site ?…
Tous ces éléments peuvent être analysés, évalués pour donner d’une part à votre prospect un score de maturité et d’autre part identifier ses centres d’intérêts. Et ainsi lui adresser le contenu intéressant au moment où il le souhaite.
4 : Être consistant dans sa conversation sur tous les canaux
Le prospect a le pouvoir. Il ne souhaite plus que la marque lui impose un moyen de communication. Il veut pouvoir commencer à discuter sur un canal (le site web par exemple) et continuer là où il s’est arrêté sur un autre canal (la boutique en suivant l’exemple). Cela impose à la marque de partager l’information sur son prospect, ses habitudes, ses préférences, sa maturité sur tous les canaux, y compris l’état de la conversation en cours.
Exemple, si j’ai passé du temps à configurer la voiture de mes rêves sur le site d’un fabricant automobile, je ne comprendrais pas qu’arrivé en concession, ma configuration ne soit pas disponible. Cela suppose d’avoir une stratégie omnicanale.
5 : Fonder les décisions marketing sur des faits
Parmi le Saint Graal des équipes marketing, on trouve :
- identifier quel contenu a le plus d’impact,
- quelle « landing page » a le plus haut taux de conversion,
- pouvoir lancer un test A/B sur un formulaire simplement et automatiquement garder celui qui fonctionne le mieux,
- prouver à sa direction l’apport du marketing au chiffre d’affaires de la société,
- mesurer en temps réel les retours sur investissement des différents programmes marketing…
Tout cela se heurte à la dure réalité : à supposer que l’on arrive à partager les informations entre les ventes (les opportunités qui ont généré du chiffre d’affaires) et le marketing (les programmes qui ont généré ces opportunités), il reste encore la difficulté principale, surtout en B2B :
- une vente nécessite généralement 7 touches pour un prospect, ce qui peut représenter plusieurs programmes marketing (le web, le programme d’engagement, le webinar…). Comment dispatcher le revenu sur ces différents programmes ?
- une vente peut impliquer entre 5 et 21 personnes qui ont-elles-mêmes participé à différents programmes !
Cela peut devenir un véritable casse-tête sans les processus et la technologie appropriés.
Notre recommandation
Le passage de l’ancien monde au nouveau ne peut se faire brutalement. Pour une société qui serait encore massivement tournée vers l’outbound, et qui désirerait passer à une stratégie inbound, il faut séquencer les efforts dans le temps. Une des différences majeures entre l’outbound et l’inbound se situe au niveau des résultats :
- Ceux de l’outbound sont quasi immédiats, mais durent peu longtemps. Il est nécessaire de lancer continuellement des campagnes afin de générer des pistes. Mais la persistance de l’action marketing (appel à froid, mail, courrier) a une durée de vie très courte.
- Ceux de l’inbound marketing mettent du temps à arriver mais sont cumulatifs dans le temps. Votre contenu aura au départ peu de lecteurs, mais au fur et à mesure qu’il sera référencé dans les moteurs de recherche et les réseaux, il va gagner en audience, et en retour, améliorer sa visibilité. Plus vous ferez de contenu qui vous référencerez de manière croisée avec vos autres contenus, plus cela amplifiera le mouvement.
Il est donc nécessaire de mixer dans un premier temps l’outbound et l’inbound, et de diminuer progressivement l’outbound au fur et à mesure des premiers résultats de l’inbound. Une autre clé afin de réussir votre stratégie de marketing digital est de d’équiper d’une solution de marketing automation. C’est une solution indispensable pour coordonner toutes ces initiatives et délester les équipes des tâches répétitives et fastidieuses. C’est aussi le seul moyen de mesurer facilement le ROI marketing. Un exemple de ce que peut vous apporter une solution de Marketing Automation ?
