Face au changement radical de comportement des acheteurs, le marketing automation et les nouvelles méthodes pour attirer des visiteurs sur votre dispositif digital offrent une réponse simple pour générer des leads qualifiés et alimenter les équipes commerciales de votre entreprises.

Inbound marketing, marketing d’attraction, social selling… les éditeurs de logiciels de marketing automation et les agences qui poussent comme des champignons dans leur sillage vous ont fait la même promesse : des leads en pagaille, servies à bonne température à des commerciaux transformés en champions de l’aide à la décision.

C’en était fini des comités de direction où vous deviez sans cesse justifier vos budgets et vos choix stratégiques. Vous alliez pouvoir enfin faire parler la data et faire la nique à votre auditoire en présentant des tableaux de bord réalisés en trois clics de souris et démontrant sans l’ombre d’un doute le ROI de vos décisions.

La méthodologie étant suffisamment simple et élégante pour rassurer un board effrayé par le spectre de la disruption.

Il suffisait de produire du contenu, de le pousser sur les réseaux sociaux, d’inciter le visiteur à passer à l’action et se rendre sur une belle page de vente. Hypnotisés par vos punchlines made in California, ils allaient tous remplir des formulaires et tout vous dire sur leurs intentions d’achats.

Il restait juste à utiliser leurs données de navigation pour produire des séries d’emails automatiques afin de les faire avancer dans votre incroyable tunnel de conversion (comme sur les infographies qui inondent internet) et en faire des SQL prêts à écouter vos meilleurs vendeurs.

Pour les plus motivés, il était même possible d’aller plus loin et de faire de ces clients des ambassadeurs amoureux de vos produits et services (et même de votre marque) qui ne manqueraient jamais une occasion de chanter vos louanges via leurs comptes sociaux.

Parce que la passion ne dure que 18 mois (et les budgets 12 mois)

Ils étaient pourtant confiants sur ce point. Quatre-vingt-dix petits jours et vous alliez voir arriver les premiers résultats.

Vous avez travaillé fort et lancé la première campagne avec les bons messages à pousser sur les réseaux sociaux. Vous avez travaillé encore plus fort (ou payé cher) votre premier livre blanc, ou vert ou bleu (il faut être disruptif mon bon monsieur) et vous avez enfin vu arriver les premiers visiteurs. Ces derniers ont commencé à remplir vos formulaires et se sont transformés en « leads ».

Vous avez mis en route vos premières séquences de lead nurturing et envoyé aux commerciaux les premiers SQL…et vous avez pris une volée de bois vert.

>> en passant, un petit lien vers cette playlist de nos amis de Plezi, spéciale nurturing <<

Vous avez redoublé d’efforts et investi dans d’autres contenus. Cette fois on allait voir qui est le boss de la lead gen. Infographie, vidéo, compte Snapchat (on ne sait jamais), sead scoring prédictif (c’est trop compliqué à faire à la main), IA, machine learning.

Après une année d’efforts, vos relations avec votre éditeur favori ou votre agence de marketing digital ne sont plus vraiment au beau fixe. C’était pourtant évident ! Mais quelque chose n’a pas fonctionné comme prévu (c’est ce qu’ont dit les responsables de la centrale de Fukushima quelques mois après le 11 mars 2011).

Quelques points de détails qui font capoter un projet de marketing automation

Les outils de marketing automation sont puissants et tiennent leurs promesses et celles des agences qui les utilisent pour leurs clients à condition de ne pas tomber dans certains pièges.
Parmi eux, nous retrouvons souvent l’absence d’objectif business clair.

Générer des leads qualifiés est souvent l’objectif premier des entreprises dont la maturité digitale est faible.

Or, définir des objectifs orientés marketing est une approche qui risque fort de vous envoyer dans le mur. Combien de leads ? Qu’est-ce qu’un « lead qualifié » selon la direction commerciale ? En combien de temps le lead doit parcourir le tunnel de conversion ?

On retrouve là la difficulté à aligner marketing et vente autour d’une volonté commune de générer de la valeur pour l’entreprise.
Les entreprises les plus matures ont créé une direction du revenu avec un « chief revenue officer » à sa tête.

Inadéquation entre les ressources humaine et l’ambition affichée par la direction marketing.

Il faut une équipe solide pour mener à bien un projet de marketing automation. Une équipe aux compétences variées et de bon niveau. Penser que quelques juniors et une poignée de stagiaires feront l’affaire, c’est penser à l’économie et ça ne fonctionne pas.

Le marketing automation, ce n’est pas du zéro humain. Au contraire, c’est de l’humain qualifié pour répondre à la complexité du projet.

L’absence de soutien de la direction autour d’un projet stratégique.

Face à une direction qui ne sponsorise pas le projet à 100 %, les équipes marketing sont sur la défensive et cherchent à démontrer le ROI de la solution choisie en un temps record.

S’il est possible de déployer une solution de marketing automation et mettre en route une machine de guerre commerciale en 12 mois dans une petite boîte, c’est un fantasme pour une structure plus grande.

Au-delà de la génération de leads, le marketing automation est un outil qui permet d’améliorer la connaissance client, la relation avec ce dernier et au final offrir une expérience client de haut niveau. C’est un projet qui participe à l’augmentation significative de la maturité digitale d’une entreprise.

La direction doit être à vos côtés sur plusieurs mois, voire années, comme tout projet stratégique.

Des objectifs trop orienté marketing, un manque de ressource et un soutien faible de la direction sont des causes d’insuccès, toutefois ce qui fait la différence entre un échec retentissant et un succès éblouissant dans ce domaine c’est le contenu ou plutôt les contenus.

Il faut en produire souvent, en bonne quantité et avec un niveau de qualité qui s’est accru fortement sur les deux dernières années.

Le contenu est le fuel du marketing automation.

C’est écrit partout et vous l’avez lu des centaines de fois et pourtant c’est ce qui va vous faire poser le genou à terre.

Produire des mails pour alimenter un flux de nurturing, c’est facile. Produire des messages pour diffuser du contenu via les réseaux sociaux c’est pas compliqué. Produire le contenu qui va soutenir l’ensemble c’est une autre histoire.

En fonction de votre public et de votre secteur d’activité vous allez devoir produire du contenu une à plusieurs fois par semaine. Et quand on parle de contenu, il faut étendre texte, images, vidéos à du contenu interactif comme des quizzs par exemple.

Notez que ce contenu doit être en adéquation avec vos buyers personas sous peine d’attirer une horde de visiteurs sans intérêt pour votre business.

Enfin, il vous faut du contenu pertinent et pertinent en 2017 c’est beaucoup plus compliqué à produire dans la mesure où votre public est assailli de contenus (Mark Schaefer parle de content shock) et vos concurrents se sont mis aussi à en produire pour faire tourner leur marketing automation engine.

Et oui, le prix du baril de contenu augmente et le marketing automation est un moteur puissant et gourmand en carburant.

Sachez qu’en moyenne, un article de qualité demande six heures de travail hors temps de diffusion. Il parait qu’il faut investir autant de temps à produire un contenu qu’à le diffuser soit douze heure de boulot pour un article.

A ce stade la délégation à une agence est une solution qu’il faut envisager.

Déléguer est impossible dans le cadre de votre activité.

Voilà un argument qui revient souvent : « Une personne exterieur à mon organisation ne saura pas parler aussi bien que moi de mon expertise ».

Il est tout à fait possible de déléguer la production de vos contenus à une agence à condition de définir au préalable le ton, les buyers personas et la ligne éditoriale.

Ensuite, il vous suffit de faire deux choses simples :

#1 Mettre en place un comité editorial afin d’affiner la qualité du contenu dans le temps. Ce comité doit se réunir une fois par mois avec l’agence.

#2 Définir des temps d’interview avec les experts au sein de votre entreprise. Il y beaucoup à écrire en partant d’une seule heure d’interview bien menée. Les « sachant » au sein de votre organisation ne savent peut être pas produire des contenus « impactant » comme on dit, mais ils ne fait aucun doute qu’il savent parler avec passion de leur métier.

Soit dit en passant, l’intérêt de travailler avec une agence réside aussi dans le fait de pouvoir varier les contenus. Le livre blanc n’est pas le seul (et surtout le meilleur moyen) de convertir vos visiteurs en leads de qualités de nos jours.

Si le contenu est essentiel pour faire tourner à plein régime une solution de marketing automation, ce n’est pas une fin en soi. L’objectif d’un directeur marketing est de mieux connaitre ses clients afin de leur faire vivre une expérience d’achat de qualité et de fournir des opportunités de business à aux commerciaux.

Notre rôle en tant que partenaire technologique nous offre la chance d’évoluer à une position centrale au sein de l’écosystème digitale en France.