Depuis plus de dix ans, les directions marketing B2B ont investi dans des plateformes de marketing automation comme Marketo, Pardot ou Hubspot. Elles ont bâti des stratégies de lead generation et de demand generation robustes : campagnes inbound, nurturing, scoring, événements digitaux…
Ces démarches étaient indispensables. Elles ont structuré le marketing moderne et permis de générer du volume.
Mais en 2025, beaucoup d’entreprises constatent un effet plafond :
- les taux de clics et d’ouverture baissent,
- les leads sont moins qualifiés,
- les cycles de vente s’allongent,
- et le retour sur investissement publicitaire stagne malgré des budgets conséquents.
👉 Ce que vous avez fait jusqu’à présent était nécessaire. Mais ce n’est plus suffisant pour continuer à croître.
Pourquoi vos campagnes de demand generation plafonnent en 2025
Le marketing B2B a changé de règles du jeu
Le B2B marketing playbook des années 2010 n’est plus valide. Comme l’explique Jon Miller, CMO de Demandbase, dans son “nouveau manuel du marketing B2B”, les acheteurs se comportent différemment, et ce qui fonctionnait hier ne permet plus d’avancer aujourd’hui (lire l’article complet ici).
95 % de votre marché n’est pas acheteur aujourd’hui
Selon le 95:5 Rule de John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), à chaque instant, seulement 5 % de votre marché est en recherche active.
Résultat : sans ciblage effectif sur ces 5 %, vous gaspillez 95 % de votre budget de génération de lead. Et vous usez la patience de votre audience…
80 % des acheteurs choisissent une marque qu’ils connaissent déjà
Une étude Bain & Company sur la “Day One List” montre que près de 80 % des acheteurs B2B choisissent une marque déjà connue au moment de lancer un processus d’achat. En d’autres termes : si vous n’êtes pas présent dans leur radar bien avant la demande, vous risquez de ne jamais entrer dans la compétition.
Conséquences pour vos campagnes
- Vos formulaires capturent trop tardivement : quand l’acheteur a déjà fait son choix ou presque.
- Vous ciblez des individus isolés, alors que la décision est prise par des buying groups de 6 à 10 personnes.
- Votre budget publicitaire finance beaucoup d’impressions qui ne touchent ni les bons comptes, ni les bonnes personnes.
Pourquoi la génération de leads seule ne suffit plus
Une approche utile mais incomplète
La lead generation a permis de structurer le marketing B2B. Mais elle est insuffisante en 2025 pour trois raisons :
- Elle n’intervient qu’en fin de parcours : quand l’acheteur “lève la main”.
- Elle isole les individus alors que les décisions sont collectives.
- Elle gaspille du budget en ciblant large sans prioriser les comptes à potentiel.
Le piège du “tout lead”
Se focaliser uniquement sur le lead, c’est continuer à remplir un seau percé : beaucoup d’efforts pour peu de résultats concrets sur le pipeline et le revenu.
L’alternative : l’Account-Based Advertising
Cibler les comptes stratégiques, pas les masses
L’Account-Based Advertising (ABA), au cœur de la plateforme Demandbase, renverse le paradigme :
- on cible des comptes stratégiques définis avec les ventes,
- on touche les bons rôles et personas au sein des buying groups,
- on adapte le message au stade du parcours d’achat : awareness, engagement, MQA, opportunité.
Optimiser chaque impression
Contrairement aux DSP généralistes orientés B2C, Demandbase optimise chaque impression publicitaire en fonction de l’intent et du profil de l’acheteur.
Mesurer ce qui compte vraiment
L’ABA ne s’arrête pas aux clics : elle permet de mesurer la progression des comptes dans le cycle, la génération d’opportunités et le revenu influencé.
👉 Résultat : moins de gaspillage, plus de pipeline.
Comment réinventer votre budget publicitaire en 2025
Démarrer petit et investir progressivement
- Top of Funnel : budgets modestes, pour tester et amorcer l’engagement.
- Mid/Bottom of Funnel : investissements plus conséquents, car les comptes sont mûrs et proches du pipeline.
Prioriser par tiers et valeur du compte
- Tier 3 : campagnes de test.
- Tier 2 : budgets intermédiaires.
- Tier 1 : focus maximum sur les comptes stratégiques à fort ACV.
Garder une réserve pour les “burst campaigns”
- Lancements produits, événements majeurs, opérations de fin de trimestre.
- Bonne pratique : prévoir environ 10 000 € par campagne ponctuelle.
Mesurer avec les bons KPI
- Abandonner CPC et CTR comme indicateurs finaux.
- Suivre plutôt :
- % de comptes stratégiques atteints,
- visites et engagement des comptes cibles,
- opportunités générées,
- revenu influencé.
Conclusion
Votre stratégie de marketing automation et de lead generation a été nécessaire. Mais en 2025, elle n’est plus suffisante.
Pour franchir le plafond et retrouver de la croissance, il faut évoluer vers une stratégie Account-Based GTM où publicité, contenu, sales et marketing s’alignent sur les mêmes comptes.
L’Account-Based Advertising est le premier pas concret : un levier pour transformer vos budgets publicitaires en pipeline mesurable et en revenus tangibles.
👉 Chez Merlin/Leonard, nous accompagnons les entreprises qui veulent passer de la génération de leads à une approche compte, plus efficace, plus stratégique, et alignée avec leurs équipes commerciales.
