Une époque formidable

Pour ceux d’entre nous sensibles à l’expérience client, il faut bien l’avouer, nous vivons une époque formidable ! De la commande d’un taxi via mon smartphone à mon libraire en ligne préféré qui me conseille la dernière BD en fonction de mes goûts, en passant par certains contenus reçus par mail qui m’intéressent particulièrement, de plus en plus de marques se démarquent des autres du fait de leur attention à la satisfaction client. En tant que consommateur, il m’arrive de plus en plus souvent de me dire « Wow ! C’est évident que c’est ce qu’il me fallait : c’était si simple ! » L’expérience client est un levier stratégique qui n’échappe pas aux marques : selon une étude menée par Oracle, plus de 90% des marques considèrent la « Customer Experience » comme étant cruciale pour leur avantage compétitif. Côté consommateurs, nous serions  80% prêts à payer plus pour avoir une expérience client réussie. Mais arrêtons-nous un instant.

Qu’est-ce que la Customer Experience ?

Simplement, une expérience client réussie, c’est un peu comme un matin de Noël.

Un vrai gap

70% des dirigeants des marques interrogées par Oracle pensent offrir une expérience parfaite à leurs clients, alors que seulement 30% de ces mêmes clients s’estiment satisfaits. Il y a donc un vrai fossé dans la perception de ce qu’est une expérience client réussie.

Une alchimie complexe

Réussir à offrir une expérience client digne de ce nom n’est pas simple et varie selon que vous vous situiez dans un domaine B2B ou B2C : vous ne chercherez pas à créer les mêmes émotions si vous vous adressez à des professionnels où à des individus. Optimiser l’expérience de vos clients peut nécessiter de revoir le design et l’agencement de votre boutique, repenser votre site web vitrine, produire du contenu qui raconte une histoire, voire repenser votre business model… Mais quoi qu’il en soit, les déterminants sont :

• Créer une relation de confiance avec votre prospect dès la première interaction et jusqu’après l’achat
• Être pertinent dans votre communication (transmettre le bon message au bon moment), et aller jusqu’à créer une conversation personnalisée avec votre prospect
• Penser cette conversation et votre processus d’achat de façon continue sur tous les supports (passer d’une stratégie multicanal à une stratégie omnicanale)
• Simplifier le parcours client, c’est-à-dire éliminer les zones d’inconfort ou d’incertitude, ainsi que perfectionner et démultiplier les opportunités de passer à l’acte d’achat

L’importance du parcours client

Une des raisons à ce fossé évoqué précédemment est que la marque 1/ n’a pas conscience du parcours de ses clients,  ou 2/ pense que la Customer Experience se limite à ses contacts « visibles » avec ceux-ci. Or le parcours client démarre bien avant un contact avec un commercial : on estime que 70% du temps passé avant l’achat se fait sans contact direct avec la marque. Même s’il n’y pas de contact direct, le client a bien des « moments » de vie avec votre marque : cela peut être sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche (avec la prédominance de Google) ou en discutant avec des amis.

D’où l’importance pour le département marketing de modéliser le parcours des potentiels clients et ce, quel que soit le support :

• « Tiens, il faut que je change mes stores »
• « Mon projet CRM va bientôt se terminer, il faut peut-être que je m’occupe de la maintenance »

Les consommateurs vont commencer à chercher sur internet, interroger des amis, utiliser des comparateurs… Petit à petit, leur vision va commencer à se former en comparant d’abord des technologies ou des services, puis directement des marques. Leur choix sera donc une conséquence directe des actions mises en place par l’entreprise. Que le parcours client soit court ou long (selon le type d’entreprise ou le secteur), il est fondamental pour une marque d’être une aide dans le cheminement du prospect le plus en amont possible : c’est ce que fera la différence au moment du choix.

Les expériences clients réussies restent néanmoins la minorité…

En réalité, les expériences « négatives » surpassent encore largement les expériences réussies. Par exemple combien de « spams » recevons-nous tous les jours ? Combien de publicité croisons nous dans la rue au quotidien, qui ne nous concernent absolument pas ? Combien d’appels le soir pour un produit ou un service dont on n’a que faire ? La réponse est surprenante : nous sommes soumis à pas moins 3000 messages publicitaires par jour selon Adbusters (2011). Mais qu’est ce qu’une expérience client négative, et pourquoi sommes-nous encore bombardés de la sorte ? Vous le saurez dans le prochain article…

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