Avec Leonard, nous avons pris la décision de lancer des ateliers à distance (les fameux webinaires) autour de notre approche de l’expérience client en B2B.

Le premier sujet que nous voulions aborder est celui de l’argent parce que sans budget il est bien difficile de lancer une plateforme d’expérience client.

En France, en tout cas et pour certains dirigeants, investir dans des opérations de marketing représente une sorte de luxe que l’on s’offre quand il reste un peu de budget. Venant du monde du commerce, j’avoue que j’ai un peu de mal à vivre avec cette réalité.

Pourquoi vous ne mettez pas beaucoup d’argent dans votre marketing ?

« Ça ne marche pas et puis c’est cher et en fait ce n’est pas pour moi. Dans mon secteur le marketing ne sert à rien ». Ou alors « On a bien essayé, mais on s’est fait avoir par une agence. Ça nous a coûté un bras pour un résultat proche de nada ».

Et aussi « Le marketing, c’est fait pour les boites qui vendent des produits ou des services médiocres. Y’a pas de ça chez nous ! ».

De l’autre côté de la table, j’entends les professionnels du secteur dire : « Tous des cons, ils ne comprennent rien. Aux US c’est 10 % du CA de la boite dans le market ! De toute façon ils vont se faire « disrupter » ces nazes ». Et aussi « j’en peux plus, je suis en train de chercher un job ailleurs. Ça fait des années que je me bagarre pour rien alors qu’il y a un potentiel de dingue ».

Mon père était un démon et ma mère une simple fermière. Et durant les quelques années de ma vie à leur côté j’ai entendu, du lever au coucher du soleil, ce genre de discours (pas à propos du marketing c’est vrai).

Bien souvent quand le débat est aussi vif et les griefs aussi profonds c’est que la vérité est ailleurs.

Pourquoi vous devriez mettre beaucoup plus d’argent dans vos opérations de marketing ?

Si vous êtes en charge du marketing dans une société vous pouvez sauter ce paragraphe. Si vous êtes aux manettes, vous avez certainement remarqué que le monde à changé et que le marketing aussi. Alors qu’il avait pour objectif d’analyser le marché et trouver les cibles potentielles pour vos produits ou services, il est maintenant en conversation permanente avec vos audiences et il a pour mission d’engager la conversation avec vos clients et prospects, détecter et faire naître des opportunités d’affaires pour vos commerciaux et aussi remonter des informations précieuses à la R&D et vous permettre d’être dans le peloton de tête au sein de votre secteur.

Et pour faire tout ça, vous donnez à votre marketing les centimes qui trainent au fond du porte monnaie ?

Comment entamer un dialogue constructif entre la direction et le marketing ?

Le fait est que durant des années le marketing n’était pas en capacité de mesurer sa performance. Du moins la mesure était plutôt aléatoire. Pour la faire courte, il n’y avait de « CRM » du marketing.

Sauf qu’aujourd’hui il existe des milliers d’outils pour mesurer finement la performance.

Plus d’excuses ni d’un côté, ni de l’autre pour dire qu’on sait ce que ça coûte mais pas ce que ça rapporte.

Si vous en doutez, allez donc faire un tour du côté de Beautifuls numbers et voyez comment bâtir un plan d’action marketing B2B digne de ce nom.

Pour autant il y a un autre aspect du marketing qui permet aux directions de botter en touche. Souvent, voire très souvent, le budget marketing est présenté sous un angle purement comptable, comme un empilement de dépenses.

Dans le même temps, la personne en charge du marketing (peut-être vous) arrive en parlant de stratégie, de Demand Gen, d’inbound marketing, des grands bouleversements de notre époque. Soyez congruent ! Si vous parlez de stratégie et du rôle majeur du marketing, présentez un budget pluriannuel à la hauteur de vos ambitions.

Que vous annonciez 100 000 € sur 2019 ou 300k€ sur 36 mois, si c’est niet, ce ne sera pas trois fois plus niet J. Comme dirait ma cousine…Mort pour mort autant y aller franco !

Pensez en termes d’expérience client.

Je ne vais pas vous faire tout un laïus sur l’expérience client et le pourquoi du comment vous devriez regarder dans cette direction.

En attendant, si vous envisagez votre situation actuelle et que vous visez l’expérience client tout en ayant un œil sur cette infographie qui parle de maturité numérique, vous allez vite comprendre où je veux en venir.

C’est une stratégie en trois temps pour obtenir à tous les coups un budget marketing à la hauteur de vos objectifs.

Évaluez votre maturité numérique.

Il est tellement plus facile de mesurer l’effort quand on sait où l’on va et surtout d’où l’on part. Et souvent, j’ai remarqué que l’on part d’où on est au moment de la réflexion (la phrase la plus compliquée de l’année. Bref, vous êtes ici et vous voulez aller là-bas).

Et pour savoir où vous en êtes de votre maturité numérique, rien de mieux que quelques questions pour vous orienter. Une fois que vous savez de quel camp vous partez (selon l’infographie ci-dessus), vous pouvez mesurer le chemin à parcourir sur les 36 prochains mois. Une fois sur la ligne d’arrivée, vos concurrents vont commencer à couiner de rage.

Vendez l’expérience client en interne.

À ce stade, vous n’avez plus qu’à “phaser » votre projet d’expérience client.

Si vous êtes au camp de base, la première année, vous pouvez estimer que vous avez bien travaillé si vous arrivez au camp n°2.

Ainsi vous allez présenter votre projet en présentant votre bilan de maturité numérique, votre ambition de proposer une expérience mémorable à vos clients et enfin en justifiant la nécessité de s’engager sur trois ans.

Appuyez-vous sur les bons partenaires pour vous lancer dans l’aventure.

Depuis quelques années, nous savons que le marketing et les ventes doivent travailler ensemble. Un bon moyen de commencer une collaboration est de définir des objectifs communs en partant de ceux du commerce.

C’est une excellente chose quand ces deux entités travaillent de concert. Il y a un troisième acteur qui devrait entrer dans la danse : le DAF !

C’est Pierre Derenemesnil qui a évoqué ce sujet lors de la préparation de notre atelier.

Il a donc passé du temps avec lui et il a cherché à comprendre pourquoi le DAF n’était pas à l’aise avec le marketing.

Dans une ancienne vie, il m’a expliqué qu’en tant que directeur marketing, pour faire passer son budget il avait décidé de considérer le DAF comme un client interne.

Ce dernier étant un homme ou une femme de chiffres, Pierre à commencer à causer dashboard et reporting. C’est ainsi qu’il est parvenu à partager avec son directeur administratif et financier la conviction que le marketing participe activement à la création de valeur au sein d’une entreprise et le fait que cette contribution est mesurable.

Le marketing est alors passé de centre de coût à centre de profit.

Comme dans tout projet de transformation, la cartographie des acteurs est une phase essentielle du projet.

En 2019, le budget marketing de votre entreprise devra être le reflet de votre mission.

Quelque soit votre secteur d’activité, vos clients et futurs clients souhaitent vivre une expérience mémorable. Engager une conversation qui va leur donner envie d’en savoir plus sur vous et vos services, poursuivre cette dernière et la transformer en opportunité commerciale, entretenir cette conversation dans la durée et faire en sorte que vos clients deviennent vos ambassadeurs est le rôle du marketing, des ventes et de la relation client.

Cette conversation devrait être pilotée par le marketing avec l’appui de l’ensemble des collaborateurs.

Votre budget marketing doit refléter cette ambition. Nous sommes bien loin d’un simple fichier Excel copier/Coller depuis des années et ajuster en fonction de la trésorerie.

Crédits image : Vecteezy