Un template RFP marketing automation est une grille de critères priorisés, structurée par grandes familles fonctionnelles, qui sert à mettre plusieurs éditeurs en concurrence sur la même base — au lieu de comparer des slides commerciales entre elles. Celui que nous vous proposons couvre 299 exigences réparties en 18 catégories. Il est gratuit, en Excel, prêt à envoyer à vos éditeurs short-listés.
Toute organisation qui remet sa plateforme de marketing automation en concurrence se heurte à la même difficulté : comment comparer rigoureusement plusieurs solutions, sur des dossiers qui couvrent vingt sujets et trois cents fonctionnalités, sans se faire enfumer par les démos ? Les comparatifs en ligne (Gartner, G2) donnent une orientation, jamais le détail dont on a besoin pour signer. Les éditeurs, eux, mettent en avant ce qu’ils savent faire — pas ce qu’ils ne font pas.
Ce template a été conçu pour combler ce vide. Il vous donne la structure, la priorisation, et la grille de notation. Vos éditeurs n’ont plus qu’à répondre — et vous, plus qu’à scorer.
Le kit est gratuit : template Excel (299 critères) + brief de cadrage Word.
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D’où vient cette grille
Cette grille s’appuie sur 15 années d’expertise terrain en marketing automation — déploiements, refontes, migrations, RFPs côté client comme côté éditeur. C’est notre référence interne, enrichie en continu au fil des missions, que nous mettons à disposition des organisations que nous accompagnons pour cadrer leurs appels d’offres.
Une version antérieure couvrait 181 exigences réparties en 12 catégories. Nous l’avons depuis enrichie des capacités devenues incontournables : buying group, social publishing, intégrations natives, sync CRM avancée, IA et agents. Version actuelle : 299 exigences, 18 catégories.
Ce que contient le template
Le fichier Excel comporte deux onglets.
Onglet 1 — Mode d’emploi. Rappel du barème de notation (7 valeurs), de la pondération des priorités, et de la méthode d’évaluation en 4 étapes. À lire en premier.
Onglet 2 — Template vierge. Une ligne par critère. Quatre colonnes prêtes à remplir par l’éditeur :
- Réponse — liste déroulante à 7 valeurs (cf. ci-dessous)
- Commentaire — précision libre, l’éditeur détaille
- Source — lien vers la documentation produit qui justifie la réponse
Les colonnes Catégorie · Fonction · Besoin · Priorité sont pré-remplies. Le code couleur de priorité s’applique automatiquement.
À dupliquer pour chaque éditeur de votre short-list.
Inclus dans le téléchargement : le brief de cadrage. Un document Word à remplir de votre côté — organisation, stack actuel, situation cible, intégrations, attentes sécurité. Le template structure la comparaison ; le brief donne aux éditeurs le contexte sans lequel ils ne peuvent pas répondre juste. Ensemble, ils forment un dossier d’appel d’offres complet.
Le barème de notation : 7 valeurs, une règle clé
La plupart des grilles RFP en circulation se contentent d’un binaire « Oui / Non », parfois enrichi d’un « En partie ». C’est insuffisant. Un éditeur peut répondre « Oui » à une exigence et exiger derrière un module payant, un développement spécifique, ou une montée en gamme tarifaire. Vous achetez alors une couverture théorique, pas réelle.
Notre template impose un barème à 7 valeurs :
- Natif – inclus sans surcoût — la fonctionnalité est livrée avec la plateforme dans le périmètre proposé
- Module / option payante — la fonctionnalité existe, mais nécessite une licence additionnelle, un palier tarifaire supérieur, ou un add-on
- Possible via développement — la plateforme ne fait pas le travail, mais expose les API ou crochets nécessaires
- Sur roadmap — annoncé par l’éditeur avec un horizon documenté (vérifiez l’engagement contractuel)
- Non couvert — la fonctionnalité n’existe pas et n’est pas prévue
- Partiel – natif mais limité — la fonctionnalité existe nativement mais avec des restrictions matérielles (volumes, types, profondeur)
- À vérifier / Non renseigné — l’éditeur n’a pas pu répondre, ou la réponse demande une démo de vérification
Règle clé : un « Oui » ne vaut rien tant qu’il n’est pas qualifié. C’est la distinction natif inclus vs module payant qui fait le coût total de possession réel d’une plateforme — et c’est précisément ce que les démos commerciales tendent à masquer.
Comment pondérer les priorités
Chaque exigence porte une priorité, fixée avant d’aller voir les éditeurs (sinon vous adaptez le besoin à l’offre, et vous perdez l’avantage de l’évaluation structurée).
Trois niveaux :
- Must have — incontournable. Un éditeur qui rate un Must have « Non couvert » sort de la short-list, point.
- Should have — important. À noter, à scorer, à pondérer.
- Nice to have — bonus. Pèse peu dans la décision finale, mais peut départager deux candidats proches.
Pondération recommandée : Must = 3 · Should = 2 · Nice = 0,5. Vous obtenez un score total par éditeur qui reflète vos priorités réelles, pas la richesse théorique de chaque plateforme.
Les 18 catégories couvertes
| # | Catégorie | Ce qu’on y évalue |
|---|---|---|
| 1 | Généralités & plateforme | UX, support, CSM, formation, documentation, SLA |
| 2 | Conformité & sécurité | RGPD, hébergement, SOC 2 / ISO 27001, gestion du consentement |
| 3 | Tracking & Data Capture | Web tracking, ad blockers, UTM, formulaires, pré-remplissage |
| 4 | Data Management & gouvernance | Champs, déduplication, qualité, sync CRM (volume, latence) |
| 5 | Segmentation, Scoring & Personnalisation | Smart lists, tokens, contenu dynamique, scoring comportemental + ICP |
| 6 | Buying group & ABM | Account-based, signal d’achat, comité d’achat, intent data |
| 7 | Assets marketing | Email, landing pages, formulaires, CTA, brand kit |
| 8 | Orchestration multi-canal | Journey builder, A/B testing, SMS, WhatsApp, push |
| 9 | Social publishing | Programmation, calendrier éditorial, attribution sociale |
| 10 | Ads | Synchronisation audiences ads, retargeting, attribution |
| 11 | Sales Activation | Sales Insight CRM, alertes temps réel, Slack, prise de rendez-vous |
| 12 | Automation & Lead Management | Workflows, triggers, lead lifecycle, SLA, gestion de la dette |
| 13 | Reporting & Performance | Rapports natifs, dashboards custom, attribution multi-touch, BI |
| 14 | Webinars & événementiel | Plateforme webinar native, sync inscriptions, post-event |
| 15 | Technique & infrastructure | DKIM/DMARC/SPF, SSO, permissions granulaires, domain branding |
| 16 | Intégrations natives (catalogue) | Connecteurs disponibles, profondeur, maintenance |
| 17 | Sync CRM avancée (SFDC, Dynamics) | Write-back Account / Opportunity, custom objects, mapping |
| 18 | IA & Agents | Scoring prédictif, génération de contenu, agents conversationnels |
Chaque catégorie déroule entre 5 et 40 critères selon sa densité. Les catégories §6, §9, §10, §17, §18 sont celles qui ont le plus évolué ces 18 derniers mois — un éditeur qui n’a pas bougé dessus depuis 2024 mérite une question franche en démo.
Comment l’utiliser : workflow en 4 étapes
1. Adapter (1 demi-journée). Parcourez les 299 critères. Supprimez ceux qui ne s’appliquent pas à votre contexte (ex. : pas d’enjeu ABM → §6 sortie). Réajustez le niveau de priorité (Must have / Should have / Nice to have) à vos besoins réels — la priorisation par défaut est une base de travail, pas une vérité absolue ; ce qui est Must chez un industriel ne l’est pas chez un éditeur SaaS. Resserrez sur 150 à 200 lignes : un RFP que personne ne remplit ne sert à rien.
2. Envoyer (1 semaine de battement). Dupliquez le template, un fichier par éditeur de votre short-list. Demandez la réponse écrite avant la démo — pas l’inverse. Une démo prépare un commercial à éviter les questions difficiles ; un RFP rempli en amont les pose toutes.
3. Scorer (1 demi-journée par éditeur). Confrontez les réponses. Marquez d’office « À vérifier » les cellules trop floues. Pondérez (Must = 3, Should = 2, Nice = 0,5). Vous obtenez un classement chiffré, défendable en comité.
4. Trancher. Le score final est un point de départ, pas un verdict. À ce stade, deux variables font la différence à l’usage : le TCO réel (add-ons, paliers, licences cachées) et la profondeur de la sync CRM (lecture seule vs write-back natif sur Account et Opportunity). Tranchez sur ces deux-là, pas sur la richesse théorique du catalogue.
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Pourquoi ce template plutôt qu’un Magic Quadrant ou un avis G2
Le Magic Quadrant de Gartner et les avis G2 sont utiles pour dégrossir une short-list : ils excluent les solutions instables ou marginales. Ils ne suffisent pas à choisir entre deux candidats sérieux. Un Magic Quadrant raisonne en quadrants ; une décision MAP se joue sur 50 fonctionnalités précises. Un avis G2 vient d’utilisateurs ; vous achetez la plateforme pour cinq ans, pas pour confirmer leur expérience.
Le seul moyen de choisir sans regret, c’est de mettre les éditeurs face à vos exigences précises, dans l’ordre que vous avez fixé, avec une grille de notation qui empêche les « oui » non qualifiés. C’est exactement ce que produit ce template.
FAQ
Vous voulez un coup de main pour cadrer votre RFP ?
Mener cette évaluation en interne est entièrement possible — c’est l’objet du template. Si vous voulez aller plus vite, ou si vous arrivez en short-list serrée et que vous voulez un regard externe pour challenger les réponses, nous intervenons à trois moments : cadrer la grille avec vos priorités métier, challenger les réponses des éditeurs (au-delà du marketing), et sécuriser la migration si vous changez de plateforme.
Pour les organisations qui retiennent Paminga, Merlin/Leonard fait bénéficier ses clients français d’une remise de 35 % sur la plateforme en 2026 — un avantage réservé au passage par M/L.
