🎥 [Regarder le replay de la session “Pourquoi vos MQL ne suffisent plus”]
Chapitres de la vidéo
- 00:00:56 → Vous avez investi dans l’automatisation du marketing… mais est-ce suffisant ?
- 00:03:16 → Le problème du funnel
- 00:06:50 → Limite 1 : Volume
- 00:08:58 → Limite 2 : Les MQL arrivent trop tard
- 00:11:57 → Limite 3 : Non-alignement Ventes et Marketing
- 00:12:37 → La nécessaire transition vers l’ABM
- 00:14:30 → Funnel des Leads vs Funnel des Comptes
- 00:19:50 → Concepts clés de l’ABM
- 00:23:48 → ABM + Marketing Automation
Ci-dessous le board Miro utilisé dans le Marketing Office Hours. Il contient les liens vers autres boards utilisés
Vous avez investi dans l’automatisation du marketing… mais est-ce suffisant ?
Vous avez déployé Marketo, construit vos scénarios de nurturing, paramétré votre scoring, aligné vos campagnes.
Vos rapports affichent des MQLs en hausse, vos workflows tournent comme des horloges.
Bravo
Mais est-ce que cela suffit vraiment à générer du business ?
Pas tout à fait.
La plupart des directions marketing B2B se heurtent au même constat : malgré un pipeline de leads bien garni, les ventes peinent à convertir. C’est le blues des directions marketing actuelle.
Et ce n’est pas un problème d’exécution technique : c’est un problème de modèle.
Le problème du funnel traditionnel
Le funnel classique (Visitor → Lead → MQL → SQL → Opportunité) a été conçu pour simplifier une réalité trop complexe. Et nous avons pris l’hypothèse bien pratique que les décisions d’achat étaient linéaires et individuelles.
Soudain il était plus facile
- de créer des indicateurs de suivi
- d’évaluer le marketing et de mettre des objectifs
Et le “modèle est devenu la réalité” au sein de nombreuses entreprises : focalisation exclusive sur les MQLs, objectif de volume, grosse pression lorsque les quotas ne sont pas atteints.
Or, le B2B moderne n’a jamais fonctionne ainsi (sauf le cas du marché des startups, et encore…)
Aujourd’hui, un achat B2B réunit plusieurs décideurs, souvent de départements différents, et 70 % du parcours d’achat se déroule sans contact direct avec vos équipes.
Résultat :
- Le lead marketing (MQL) ne représente qu’un fragment du compte,
- Et le funnel traditionnel ne reflète plus la réalité des parcours d’achat.
Limite n°1 : Trop de volume, pas assez de focus
Le marketing automation a permis de produire beaucoup de leads. Trop, parfois.
Des centaines de MQL sont générés, mais seule une poignée concerne des comptes réellement stratégiques.
Ce décalage crée du bruit : les équipes commerciales passent leur temps à trier, au lieu de se concentrer sur les bons comptes.
“Nous avons trop de MQL et pas assez de clients.”
C’est une phrase que l’on entend souvent dans les organisations matures en marketing automation.
Limite n°2 : Les MQL arrivent trop tard
“80% des acheteurs choisissent une marque qu’ils connaissent déjà” (The Day One List Bain & Company)
Lorsqu’un prospect atteint le seuil de scoring MQL, il est souvent déjà bien avancé dans son parcours.
Les signaux d’intérêt (intentions de recherche, visites sur des pages clés, interactions sociales) étaient visibles depuis des semaines, mais non exploités.
Résultat : le marketing réagit au lieu d’anticiper.
Les acheteurs ont déjà shortlisté leurs options, voire choisi un concurrent.
Vous arrivez trop tard dans la discussion.
Limite n°3 : Le manque d’alignement entre Marketing et Ventes
Les ventes disent : “Ces leads ne sont pas bons.”
Le marketing répond : “Pourtant, ils respectent nos critères MQL.”
Les deux ont raison.
Le problème, c’est que chacun travaille sur une logique différente :
- Marketing raisonne en leads individuels,
- Sales raisonne en comptes et opportunités.
Ce désalignement structurel explique pourquoi le taux de conversion MQL → opportunité reste faible malgré tous les efforts d’automatisation.
La nécessaire transition vers l’ABM
C’est ici que l’Account-Based Marketing (ABM) entre en scène.
L’ABM propose une approche radicalement différente : passer du lead à l’account.
Plutôt que de chercher à générer toujours plus de leads, on se concentre sur :
- Les comptes stratégiques (ceux qui comptent vraiment pour le business),
- Les signaux d’intent, pour détecter le bon moment d’action,
- Et l’orchestration entre marketing et ventes pour adresser le bon message aux bonnes personnes.
Funnel des leads vs funnel des comptes
Dans un funnel lead-based, chaque contact progresse seul.
Dans un funnel account-based, c’est le compte entier qui avance dans son parcours.
| Approche Lead-Based | Approche Account-Based |
| Unité = individu | Unité = compte |
| Objectif = volume | Objectif = pertinence |
| Scoring individuel | Scoring collectif (Intent + Engagement) |
| Marketing pousse les leads | Marketing et ventes orchestrent ensemble |
| Mesure = MQL | Mesure = progression du compte |
Cette bascule change tout : le marketing devient un partenaire stratégique du développement commercial.
Les concepts clés de l’ABM
1. Target Account List (TAL)
Une liste de comptes prioritaires définie conjointement avec les ventes.
2. Intent Data
L’analyse des signaux de recherche pour détecter les comptes “en marché”.
3. Buying Groups
Les comités d’achat à identifier, cartographier et engager collectivement.
4. Personnalisation
L’adaptation du message et des campagnes à la réalité de chaque compte.
ABM + Marketing Automation : une combinaison puissante
Bonne nouvelle : tout ce que vous avez construit avec votre outil de marketing automation (Marketo, Eloqua, HubSpot…) reste utile.
L’ABM ne remplace pas votre stack existant : il l’oriente et le renforce.
- Marketing Automation = le moteur d’exécution (nurturing, email, campagnes, scoring)
- ABM = le système de navigation (ciblage, timing, alignement, stratégie)
Marketo + ABM, c’est comme un moteur puissant avec un GPS intelligent.
En combinant les deux, vous passez d’un marketing orienté volume à un marketing orienté valeur.
En conclusion
Vos MQL ne sont pas morts, mais ils doivent évoluer
Les MQL restent un indicateur utile, mais ils ne peuvent plus être la seule boussole du marketing B2B.
Ce qui compte désormais, c’est la progression des comptes stratégiques dans leur cycle d’achat.
C’est le sens de cette nouvelle série de Marketing Office Hours : aider les marketeurs à passer du pilotage par le volume au pilotage par la valeur.
Nos autres articles ABM
