Nos solutions de marketing automation et de CRM sont limitées en termes de reporting, notamment pour les tableaux de bord marketing.

Lorsque vient le moment des rapports annuels, il est nécessaire de disposer d’une solution de Business Intelligence afin de produire des rapports avancés.

Découvrons comme il est facile de démarrer et de faire son premier tableau de bord marketing.

Architecture globale de l’environnement Business Intelligence pour créer un tableau de bord marketing

La solution la plus simple en termes de Business Intelligence serait de plugger un outil de reporting directement sur Marketo par exemple.

Ce ne serait pas très pertinent en termes de performance, car Marketo ne dispose pas d’APIs permettant en export rapide.

D’autre part, Marketo supprime une partie des données comportementales au bout de 90 jours et 25 mois. donc le tableau de bord marketing ne serait pas complet.

Il est nécessaire d’intercaler un Data Warehouse entre Marketo et la solution de reporting pour bénéficier de :

• Une sauvegarde de Marketo
• Un historique complet des données comportementales de Marketo
• Des performances élevées permettant de faire des rapports en temps réel

Les différentes briques pour construire un tableau de bord marketing

Tableau Software

C’est une solution de reporting appartenant à la galaxie Salesforce, parmi les meilleures du marché.

Il va vous permettre de construire n’importe quel rapport à partir des données des sources sauvegardées dans le data warehouse.

Parmi les concurrents, on trouvera Clickview, PowerBI (Microsoft), Looker..

C’est dans cette solution que nous construirons le tableau de bord marketing.

Le Data Warehouse Snowflake

Nous avons choisi snowflake chez Merlin/Leonard pour notre Data Warehouse. C’est une solution française qui garantit des données hébergées en Europe.

C’est une solution Cloud avec un modèle de paiement à la consommation et volume de stockage. Elle peut être mise en place extrêmement rapidement.

Le Data Warehouse va contenir les données sur lesquelles Tableau Software va pouvoir travailler. Il garantit des débits importants à l’export.

L’ETL Fivetran

ETL signifie Extract – Transform and Load. C’est une solution qui va se connecter à différentes sources comme Marketo ou Salesforce, et se connecter de l’autre côté à des bases de données comme Snowflake.

La qualité d’un ETL tient au nombre de sources auxquelles il peut se connecter nativement et au nombre de bases de données qu’il peut alimenter sans développement.

Nous avons choisi Fivetran chez Merlin/Leonard car il se connecte nativement à Marketo et à Salesforce nativement.

Création du tableau de bord marketing dans Tableau Software

Connexion sur la source de données

C’est la première étape, qui se fait simplement en choisissant Snowflake comme source, puis en indiquant les identifiants de connexion.

On accède alors aux bases et aux schémas de données hébergés dans Snowflake.

Pour l’exemple, j’ai choisi le schéma Marketo.

Définition de l’univers de reporting

C’est une étape que nous ne faisons pas quand nous travaillons  dans Salesforce ou  Marketo car les univers de reporting sont définis à l’avance. Par exemple le rapport « Account & Contacts”  dans Salesforce.

Ici, il va falloir choisir les tables de la base contenant les données intéressantes. Puis lier ces tables avec les bonnes clés.

Dans notre exemple, nous allons lier les tables de Marketo suivantes :

• Leads chaque enregistrement étant identifiés par le champs “Id”
• Activity_Click_Email qui est la table contenant les actions de l’activity log de Marketo relatives aux clicks dans les emails. Le lien se fera via le champs Lead_Id de la table

Création du rapport

Tableau Software nous permet de choisir simplement les lignes et les colonnes à afficher dans notre rapport. Ici je choisis:

• la date d’activité dont je ne retiens que l’heure.
• et je construis le jour de la semaine sur la base du même champ grâce à un champ calculé

Je choisis ensuite de compter les “Id” de la table Activity_Click_Email.

Tableau me propose différentes représentations et j’opte pour la carte de chaleur.

J’ajoute des filtres, je nomme mon rapport.

Je peux faire la même chose avec les ouvertures d’emails, puis j’assemble les deux rapprots, et j’ai mon premier tableau de bord Marketing. ✨🎉

Le reporting doit être à la main du Marketing

Il est à peu près admis partout que le marketing doit avoir la main sur ses campagnes marketing, d’où l’émergence des solutions de marketing automation.

Nous n’en sommes pas encore là pour la business intelligence mais c’est le sens de l’histoire.

Ma conviction est que dans les prochaines années, les équipes marketing auront la main sur leur environnement de business intelligence.

Bien sûr la DSI doit intervenir dans :

• le choix de la solution, mais la rapidité de mise en oeuvre et le fait que le marketing puisse s’approprier les solutions doivent être deux critères essentiels
• la “compliance” et la sécurité des solutions puisque ce sont des données de l’entreprise qui vont se retrouver dans des outils tiers. Mais les solutions modernes proposent des niveaux de sécurité satisfaisants, avec des données stockées en Europe continentale.
• la DSI peut avoir la main sur le périmètre de données autorisées à être exportées, afin de garantir que certaines données sensibles ne sortent pas de l’entreprise.

Mais une fois ces étapes passées, le marketing doit être capable d’exporter facilement les données, de les combiner, de construire n’importe quel rapport.

La marketing a vu la pression augmenter ces dernières années pour justifier son rôle et sa contribution au revenu. Il est légitime de lui donner les outils pour prouver cela.