Mettre en place une stratégie ABX (Account-Based Experience), c’est bien. La soutenir avec un stack technologique cohérent, c’est mieux.
Dans cette vidéo (à retrouver ci-dessus 👆), je partage une conversation réelle avec un client en phase de structuration de sa démarche ABM/ABX. Une question simple se pose : vers quelle stack technologique aller ?
Adobe, Demandbase, Salesforce, Marketo… Faut-il tout avoir ? Est-ce que vos outils actuels suffisent ? Que manque-t-il à votre stack pour soutenir vos ambitions ?
Suivez le guide : on commence par un glossaire pour s’y retrouver, puis on détaille les grandes briques fonctionnelles avant d’analyser 3 stacks types.
Je suivais ce Miro pendant le MOH
🧠 Glossaire : s’y retrouver dans les acronymes
Voici les termes que vous croiserez souvent dans les projets de type ABM/ABX :
| Acronyme | Signification | Rôle dans la stratégie |
|---|---|---|
| ABM | Account-Based Marketing | Ciblage marketing centré sur les comptes stratégiques |
| ABX | Account-Based Experience | Approche ABM étendue à l’ensemble du parcours client |
| CDP | Customer Data Platform | Plateforme unifiant les données clients issues de différentes sources |
| CRM | Customer Relationship Management | Outil centralisant les informations commerciales |
| DSP | Demand Side Platform | Plateforme d’achat média (publicité programmatique) |
| ICP | Ideal Customer Profile | Profil type de compte cible |
| MSI | Marketo Sales Insight | Outil d’activation commerciale intégré à Salesforce |
| Buying Group | Groupe d’acheteurs | Ensemble des décideurs impliqués sur un compte cible |
| Intent Data | Données d’intention | Données signalant un intérêt d’un compte pour un sujet donné |
🧩 Les 8 grandes fonctions d’une stratégie ABX réussie
Toute stratégie ABX repose sur une chaîne de fonctions bien identifiées. Voici les principales briques fonctionnelles, inspirées du Miro présenté en vidéo :
- Collecte des données
Sources multiples : CRM, marketing automation, navigation web, événements offline… - Unification des profils
Construction de profils unifiés (comptes et personnes), via des règles de fusion plus ou moins avancées. - Gouvernance & consentement
Gestion des préférences, RGPD, opt-in/opt-out, centralisation des droits. - Modélisation B2B
Identification des Buying Groups, rôles des contacts, hiérarchie organisationnelle. - Segmentation avancée
Création de segments dynamiques multi-sources à différents niveaux (personne, compte, groupe d’acheteurs). - Activation marketing
Déclenchement de campagnes dans Marketo, emails, ads, web personnalisés. - Activation commerciale
Envoi de signaux d’intention et alertes dans Salesforce via MSI ou Salesloft / Outreach / Demandbase. - Mesure & boucle de feedback
Analyse de performance, attribution, tableaux de bord croisant données CRM et marketing.
🧩 Comment ce sujet arrive-t-il en entreprise ?
Souvent, tout commence par une bonne intention… puis un léger chaos. Voici quelques déclencheurs classiques :
- L’équipe marketing commence une démarche ABM “artisanale” (listes Excel, séquences sales manuelles, licences Linkedin Sales Navigator et Ads Linkedin…)
- La direction demande des preuves de ROI plus tangibles sur les campagnes grands comptes
- Des outils hétérogènes sont utilisés sans vraie intégration
- L’équipe sales veut être “alertée” quand un compte montre de l’intérêt
- Un POC est lancé avec 6Sense, Demandbase ou d’autres solutions
Très vite, la question arrive : vers quoi faut-il aller pour structurer durablement cette approche ?
🧪 Exemple 1 : Stack Marketo + Salesforce
J’ai bien conscience que ce stack n’est pas suffisant mais je pose ici les fonctions déjà assurées nativement par vos solutions.
🟢 Niveau de maturité : Initiation / Standard
🎯 Objectif : faire du lead nurturing, segmenter, envoyer des campagnes personnalisées.
Forces :
- Synchronisation native des données entre Marketo et Salesforce
- Lead nurturing et scoring efficace
- Possibilité de créer des Smart Lists performantes
Limites :
- Données encore silotées entre marketing et CRM
- Pas de vraie unification de profil
- Activation publicitaire manuelle
- Pas de signaux d’intention natifs, et impossible d’en importer dans le modèle
➡️ Idéal pour une stratégie ABM “centrée lead”, mais difficile à faire évoluer vers de l’ABX sans ajout.
| Fonction | Briques utilisées | Commentaires |
|---|---|---|
| 🧩 Unification des données | ❌ Pas de brique dédiée. Marketo & Salesforce stockent séparément | Une synchro native existe, mais il n’y a pas de contrôle possible siur la façon sont les profils sont unifiés (basé sur la clé SFDC) |
| 📡 Enrichissement externe | ⚠️ Possible via outils tiers (Zoominfo, Clearbit, etc.) | Requiert l’utilisation des webhooks ou Service Flows Steps de Marketo, ou des intégrations custom ou middleware (ex : Openprise, Segment). |
| 👥 Modélisation B2B | ⚠️ Lead Account Model dans Salesforce + comptes Marketo | Pas de support natif des Buying Groups, à gérer manuellement. |
| 🎯 Segmentation avancée | ✅ Marketo Smart Lists + Salesforce reports | Très bon niveau de segmentation à l’échelle contact/lead, limité sur l’account. |
| ⚙️ Activation marketing | ✅ Marketo (natif) | Exécution de campagnes email, nurturing, programmes d’acquisition. |
| 🪄 Activation Ads | ⚠️ Exportations manuelles vers les plateformes publicitaires (LinkedIn/Google) | Pas d’activation ou de synchronisation des publicités en temps réel. |
| 🧰 Activation sales | ⚠️ Salesforce Tasks + Marketo Sales Insight | Peu d’orchestration, pas de ciblage automatique ni d’alertes intelligentes. |
| 📊 Mesure & boucle de feedback | ⚠️ Marketo Analytics + Salesforce Reports | Reporting souvent déconnecté, pas de vision unifiée du parcours complet. |
| 📜 Gouvernance & consentement | ⚠️ À gérer manuellement (Marketo + CRM + outils externes) | Pas de gestion centralisée, dépend de la rigueur des process internes. |
🚀 Exemple 2 : Stack Marketo + Salesforce + Demandbase
🟣 Niveau de maturité : Structuré / ABX en cours
🎯 Objectif : identifier les comptes chauds, déclencher des campagnes adaptées, aligner sales & marketing.
Forces :
- Micro-CDP native dans Demandbase
- Signaux d’intention + firmographie enrichie
- Buying groups et modèles d’activation ABM
- Publicité ciblée native + Web personnalisation
Limites :
- Données partiellement unifiées (compte/personne, pas cross-canal)
- Parcours utilisateur éclaté entre plateformes
- Gouvernance RGPD dispersée
➡️ Idéal pour des entreprises en pleine accélération ABX, avec une volonté de coordonner marketing et ventes autour des comptes.
| Fonction | Briques utilisées | Commentaires |
|---|---|---|
| 🧩 Unification des données | ⚠️ Demandbase (micro-CDP) + Salesforce + Marketo | Données partiellement unifiées. Pas de CDP complète, mais bon niveau d’intégration. |
| 📡 Enrichissement externe | ✅ Demandbase Intent Data + firmographie/technographie | Très bon enrichissement B2B via intent data, company fit, technos. |
| 👥 Modélisation B2B | ✅ Buying Groups & Account Graph (Demandbase) | Buying Committee, rôles, influence : bien modélisés dans la plateforme. |
| 🎯 Segmentation avancée | ✅ Demandbase Audiences + Marketo Smart Lists | Bonne segmentation combinée par compte/personne, firmo/intent/engagement. |
| ⚙️ Activation marketing | ✅ Marketo Engage + synchronisation audiences | Excellente orchestration côté marketing via campagnes Marketo. |
| 🪄 Activation Ads | ✅ Demandbase Ads + LinkedIn + display ad sync | Ciblage des annonces en fonction des comptes sur les plateformes payantes. |
| 🧰 Activation sales | ✅ Demandbase Sales Intelligence + push CRM | Alertes sur signaux d’intention, données enrichies pour les sales. |
| 📊 Mesure & boucle de feedback | ⚠️ Demandbase ABX Dashboards + Marketo Reporting | Mesure répartie entre les outils, cohérence à construire via CRM ou outils BI. |
| 📜 Gouvernance & consentement | ⚠️ Dispersée (Marketo, CRM, Demandbase) | Pas de couche unifiée pour le consentement ou la gouvernance des données. |
🧠 Exemple 3 : Stack Marketo + Salesforce + Adobe CDP (Real-Time CDP B2B)
🟡 Niveau de maturité : Élevé / Entreprise
🎯 Objectif : unifier tous les canaux, piloter en temps réel, orchestrer du multicanal intelligent.
Forces :
- Unification temps réel des profils via Adobe RT-CDP
- Enrichissement et modélisation avancés
- Activation omnicanale avec Adobe Journey Optimizer
- Mesure full-funnel via Adobe CJA
Limites :
- Stack complexe à mettre en œuvre
- Coûts de licence élevés
- Gouvernance des données exigeante
➡️ Parfait pour les grandes entreprises multi-produits avec une forte ambition d’orchestration cross-canal.
| Fonction | Briques utilisées | Commentaires |
|---|---|---|
| 🧩 Unification des données | ✅ Adobe Real-Time CDP (via Adobe Experience Platform) + CRM | Unification temps réel, profils B2B complets, liens entre contacts & comptes. |
| 📡 Enrichissement externe | ✅ Connecteurs (ex : Bombora, Dun & Bradstreet, etc.) | Intégration native avec fournisseurs tiers pour firmographie et intent data. |
| 👥 Modélisation B2B | ✅ Native dans Adobe CDP : comptes, Buying Groups, relations hiérarchiques | Structure B2B pensée nativement, complète et activable. |
| 🎯 Segmentation avancée | ✅ Segmentation CDP temps réel + Adobe Audience Manager | Segments dynamiques activables sur tous les canaux. |
| 🪄 Activation Ads | ✅ Adobe Advertising Cloud + Audience Manager | Orchestration des médias payants avec ciblage en temps réel et retour d’information sur les performances. |
| ⚙️ Activation marketing | ✅ Marketo Engage + Adobe Journey Optimizer | Activation multi-canal orchestrée et contextualisée. |
| 🧰 Activation sales | ✅ Export Salesforce + Marketo Sales Insight | Signaux intégrés dans Salesforce, actions commerciales déclenchées. |
| 📊 Mesure & boucle de feedback | ✅ Adobe Customer Journey Analytics + Adobe Analytics | Analyse cross-canal fine, intégrée dans l’expérience utilisateur. |
| 📜 Gouvernance & consentement | ✅ Adobe Privacy & Data Governance (dans AEP) | Gestion centralisée RGPD, usage des données, préférences marketing. |
🎁 Et si on en parlait ensemble ?
Pas toujours simple de savoir où vous en êtes, et encore moins de savoir par où commencer. C’est pour ça que nous avons mis en place une offre de coaching stratégique de 1h30 gratuite, avec moi-même, Sylvain Davril.
🧙♂️ Pendant ce rendez-vous :
- On fait le point sur votre stack actuelle
- On challenge vos usages
- On vous propose des axes d’amélioration très concrets
👉 Prenez votre rendez-vous ici
Conclusion
| Fonction | Adobe Stack | Demandbase Stack | Marketo + Salesforce |
|---|---|---|---|
| 🧩 Unification des données | ✅ Temps réel | ⚠️ Partiel micro-CDP | ❌ Non unifié |
| 📡 Enrichissement | ✅ Natif + APIs | ✅ Demandbase Intent | ⚠️ Possible via tiers |
| 👥 Modèle B2B / Buying Groups | ✅ Complet | ✅ Complet | ⚠️ Modélisation manuelle |
| 🎯 Segmentation multi-source | ✅ Avancée | ✅ Bonne | ✅ Bonne |
| ⚙️ Activation marketing | ✅ Multi-canal | ✅ Ciblée ABM | ✅ Email-centric |
| 🪄 Activation Ads | ✅ Adobe Advertising Cloud | ✅ Demandbase Ads & LinkedIn | ⚠️ Export manuel vers Ads |
| 🧰 Activation sales | ✅ Marketo Sales Insight | ✅ Alerts & CRM signals | ⚠️ MSI basique |
| 📊 Mesure & perf globales | ✅ CJA + Analytics | ⚠️ Dashboards séparés | ⚠️ Marketo + CRM |
| 📜 Gouvernance / consentement | ✅ Centralisé (AEP) | ⚠️ Dispersé | ⚠️ Dispersé |
Choisir la bonne stack MarTech pour votre stratégie ABX, ce n’est pas juste une affaire d’outils. C’est une affaire d’orchestration, de maturité, et de vision partagée entre marketing, sales et IT.
Et c’est là que Merlin/Leonard peut jouer son rôle de “génie de l’alignement”.
