Le règlement général pour la protection des données – RGPD, parfois remplacé par le sigle en anglais GDPR – a été sujet à de nombreuses interprétations avant même son entrée en vigueur en mai 2018.
Une chose demeure certaine : obtenir le consentement RGPD de vos prospects est désormais clé.
Chez Merlin/Leonard, nous avons longuement consulté nos juristes. Et nous avons accompagné plus d’une vingtaine de clients dans la mise en place d’un « GDPR-compliant preference centre ».
Cette expérience variée nous a convaincus qu’un centre de préférence, loin d’être une épine dans le pied, pouvait être une véritable aubaine pour les entreprises soucieuses de bâtir avec leurs clients et prospects une relation durable basée sur la confiance.
Voici cinq idées qui résument ce que notre expérience nous a enseigné.
1. Le modèle parfait de centre de préférences / consentement RGPD n’existe pas
Si vous cherchez un template à copier, vous allez être déçu·e.
Cela dit, nous sommes assez fiers de notre centre de préférences, comme vous avez pu le constater à notre Office Hour sur ce thème (si vous l’avez raté, le replay est par ici).
C’est un bon exemple mais pas un modèle universel parce que les éléments du formulaire doivent refléter les spécificités de vos offres et de vos modes de communication.
À vous, donc, de déterminer les éléments pour lesquels vous devrez recueillir le consentement de vos clients (voir le point 4 ci-dessous) ou ceux qui méritent juste une indication des domaines d’intérêt (voir le point 5).
2. Une relation fondée sur la confiance
La métaphore entre marketing relationnel et vie de couple est inusable.
Ainsi, on pourrait dire que vos clients et votre entreprise sont liés par un lien entre adultes consentants qui, espérons-le, durera plus longtemps qu’une transaction ponctuelle.
Pour que la relation perdure, il faut que chacun respecte les termes du contrat :
- l’un confie ses données personnelles et son accord pour recevoir des communications ;
- l’autre s’engage à tenir auxdites données comme à la prunelle de ses yeux et à ne rien communiquer sans cet accord — et, surtout, à ne rien communiquer en cas de désaccord (voir notre article précédent sur ce sujet).
Ce contrat de mariage, c’est le centre de préférence.
3. Entre consentement total et refus total, proposez des voies alternatives
L’opt-down : je veux bien ceci mais pas celà
Si vous ne pouvez obtenir l’opt in de vos clients et prospects, vous pouvez éviter l’opt out global en proposant un opt down sélectif.
Évitez le divorce du désabonnement en offrant un niveau supplémentaire de granularité : okay, j’en ai marre de tes invitations à des événements mais je veux bien continuer à recevoir tes newsletters (je veux bien que tu continues à me raconter ta journée au bureau si tu me dispenses des déjeuners dominicaux chez ta mère).
Cela s’appelle le compromis, un vrai pilier de la relation.
J’ai besoin d’une pause
Autre façon d’éviter la rupture, proposer la séparation provisoire : pendant trois, six ou neuf mois, par exemple, le client ou prospect ne souhaite plus rien recevoir mais accepte d’être automatiquement réabonné au terme de ce délai pendant lequel il aura eu le temps de « faire le point », de déterminer si vos communications lui manquent.
4. Recueillir le consentement RGPD par type de campagne plutôt que par catégorie d’offre
La question que se posent souvent les entreprises est : dois-je recueillir le consentement pour chaque famille de produits et services ?
La réponse est oui, si votre entreprise fonctionne en silos et reste orientée produits (on ne juge pas, hein).
Mais encore faut-il que les clients et prospects ne passent pas à côté d’une offre qui aurait pu les intéresser au moment de leur choix.
Cependant, si votre entreprise est orientée clients, vos communications seront nécessairement transverses et vos prises de parole dépasseront souvent le simple cadre des offres.
Dans cette situation, ne vous enfermez pas dans un consentement par produits et demandez plutôt à vos clients et prospects quels types de communication ils préfèrent recevoir : invitations à des événements, annonces sur les offres, articles de fond…
C’est l’exemple ci-dessus « consentement RGPD optin optout fins ».
Vous vous donnez ainsi la liberté de communiquer sur toutes les offres ou sur aucune en particulier, et ce, bien sûr, dans le cadre des modes de communication choisis.
Nous recommandons de traiter les catégories d’offre comme des domaines d’intérêt, pas des abonnements : le client pourra ainsi cocher à titre indicatif les sujets qui l’intéressent sans que cela soit pris comme un consentement à proprement parler.
5. Préférez les listes Sélectionnez/Oui/Non aux cases à cocher
Avec une case à cocher (ou champ booléen), l’absence de réponse sera assimilée à un refus.
Avec une liste de valeur, en plus du Oui et du Non, il y a une troisième réponse possible : l’absence de réponse.
Nous estimons qu’il y a une différence considérable entre les clients ayant activement signifié leur refus de communication et ceux n’ayant pas encore indiqué leur préférence.
Ainsi, nous recommandons de recueillir le consentement (par mode de communication, si vous suivez) via des listes de valeurs Oui/Non et de traiter les sujets d’intérêt (comme les catégories d’offre) par des cases à cocher (cf exemple ci-dessus).
On pourra envoyer des invitations à des événements à ceux qui ont accepté d’en recevoir ainsi qu’à ceux n’ayant pas encore donné leur avis, mais pas à ceux ayant précisé qu’ils ne souhaitaient pas en recevoir.
Cette interprétation assez souple de la règle de l’opt-in a été confirmée par la CNIL pour les services aux entreprises (B2B).
Pensez votre centre de préférence en ayant à l’esprit vos actions marketing futures, et faites-en le socle d’une relation gagnant-gagnant avec vos clients.
Soignez la conception de votre programme et son intégration avec votre CRM de façon à ce que les souhaits de vos clients soient réellement prise en compte.
Dans cette vidéo, vous trouverez un tas de conseils pour réussir votre centre de préférences.
Comment Merlin/Leonard peut vous aider pour votre sujet consentement RGPD
Lorsque nous accompagnons une entreprise dans la création de son centre de préférences, nous le faisons en trois temps:
- Sur paperboard, définition des éléments du centre de préférences : quels abonnements, quels domaines d’intérêt, quelles possibilité de mise à jour par le client de ses données personnelles, quelles durées de suspension provisoire… il faut dans cette phase se mettre dans la peau du client, tout en s’assurant que le marketing sera capable de répondre aux attentes exprimées.
- Dans le CRM et/ou Marketo, s’accorder sur les champs à créer ou à modifier, à leur format et aux impacts des synchronisation entre les différents systèmes qui les utiliseront.
- Dans Marketo, créer le formulaire et les smart campaigns qui sous-tendent toutes les actions déclenchées par les choix faits dans le centre de préférences.
Cette dernière phase s’avère plus compliquée chez nos clients internationaux opérant dans les pays, comme l’Allemagne, ou la règle du double opt-in est de vigueur. Dans ces pays, on n’enregistrera le consentement des clients qui auront répondu « oui » dans le centre de préférence qu’après qu’ils auront en plus cliqué sur un lien dans un email de confirmation.
Certes, le règlement général sur la protection des données procédait d’un effort d’harmonisation au sein des pays de l’Union européenne. Mais les règles locales préexistantes, lorsqu’elles sont plus strictes, continuent de s’appliquer !
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