Comment le Digital Marketing peut améliorer l’expérience client ? (4/4)
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Où en sont les équipes Marketing ?
Maintenant que nous avons identifié les bonnes pratiques, passons à l’action. Mais encore faut-il le pouvoir. Les équipes marketing sont-elles prêtes à mettre en œuvre ces nouvelles règles ?
Nous allons faire un petit exercice : levez – virtuellement – la main si votre équipe marketing peut répondre « oui » à toutes ces questions :
- Gérez-vous une seule base de clients/prospects?
- Avez-vous la possibilité d’envoyer facilement des emailing marketing ?
- Est-il facile de créer des « landing pages » pour les nouvelles campagnes ? (sans intervention du département IT)
- Votre équipe peut-elle programmer tous les emails et le contenu pour un évènement, le lancer et le laisser se dérouler?
- Pouvez-vous mesurer la contribution de chaque programme marketing à votre chiffre d’affaires ?
- Pouvez-vous identifier facilement les prospects et les prioriser selon vos critères métiers et leur propension à acheter ?
Si vous avez répondu oui à toutes les questions, bravo ! Vous êtes prêts ! Normalement, selon les statistiques Adobe, seuls 8% d’entre vous ont levé la main à toutes ces questions. Pour répondre par l’affirmative à l’ensemble des questions, il est nécessaire de disposer d’une plateforme unique permettant de gérer l’ensemble des canaux.
Illustration à travers un exemple de solution de Marketing Automation : Marketo
Marketo est un des leaders du marketing automation. C’est une plateforme que nous connaissons particulièrement bien chez Merlin/Leonard ; raison pour laquelle je m’appuie sur elle pour mes exemples. La présentation jointe vous montrera des copies écrans de ce qu’il est possible d’obtenir une fois la plateforme déployée et la stratégie de marketing inbound mise en œuvre.
Être trouvé
La solution analyse les flux de visiteurs sur votre site et votre blog, ainsi que les taux d’ouverture et les taux de clic de vos newletters. Elle est ainsi capable de donner un score d’engagement à vos différents contenus, et ainsi vous dire lequel fonctionne le mieux. Cela vous permet d’orienter votre ligne éditoriale pour le futur.
De même, il est très intuitif de réaliser des tests A/B : deux versions d’un titre d’email sur lequel vous hésitez ? Deux formulaires qui semblent sympathiques ? Plusieurs idées de landing pages ? En quelques clics, programmez votre test A/B, définissez votre échantillon, la durée du test et les conditions de « victoire », et la solution s’occupe de tout.
Créer des conversations personnalisées
Sans solution, comment tenir le compte des prospects qui s’inscrivent à votre newsletter tous les jours ? Comment leur envoyer le bon contenu au bon moment, en fonction de leur maturité ? Comment tenir compte des désinscriptions ? Ou encore des préférences indiquées pas votre prospect sur sa page de souscription ?
Dans une solution de marketing automation comme Marketo, vous :
- définissez votre ou vos programmes d’engagement,
- établissez les différents moments du cycle de vie de votre client,
- attachez les contenus pour chaque moment,
- programmez la fréquence et les limites de communication, les règles de transition entre les étapes
… et Marketo se charge du reste. Vous êtes assurés que vos prospects recevront régulièrement du contenu adapté à leur maturité.
Segmentation comportementale
Dans une solution de marketing automation, les actions peuvent être lancées soit à une date donnée dans le futur, ponctuellement ou de façon récurrente, ou mieux, basées sur des déclencheurs liés au comportement du prospect.
Exemples : nous pouvons déclencher une action dès que le prospect télécharge un contenu, visite plus de X fois une page web, ouvre un email, visionne une vidéo… Cela permet de grandement contextualiser la conversation.
Expérience omnicanale
De plus en plus de canaux se branchent sur la solution de marketing automation : à ce jour – pour Marketo – , nous pouvons coupler nativement
- le canal email,
- les « landing pages »,
- les pages Facebook,
- les publicités Google,
- les fournisseurs de technologie pour les webinaires comme Cisco ou Go to Meeting,
- Slideshare…
- et tous les jours de nouveaux connecteurs voient le jour.
Ainsi, nous pouvons piloter les conversations de façon centrale et consistante depuis la solution de Marketing Automation. Il est toujours possible de connecter d’autres canaux en utilisant le jeu d’API à disposition.
Décisions fondées sur des faits
Une fois la solution de Marketing Automation positionnée de manière centrale dans le département marketing, il est alors possible de suivre le budget, le consommé, d’allouer dynamiquement le budget sur les différents programmes.
En reliant la solution de marketing automation au CRM, nous pouvons de plus aller jusqu’au revenu; il est ainsi possible d’avoir dynamiquement le calcul des retours sur investissement (ROI marketing), essentiels pour déterminer quel programme donne le meilleur résultat.
La solution de marketing sait répartir le revenu généré sur l’ensemble des contacts ayant participé à l’opportunité, et de là à l’ensemble des programmes marketing ayant touché ces contacts.
Aligner les ventes et le marketing
L’alignement entre les ventes et le marketing commence par amener ces deux entités à construire conjointement le cycle de vie client, ses différentes étapes, et à s’entendre sur les critères qui le font passer d’une étape à une autre.
Pour cela, construire ensemble un programme de scoring permettant de valoriser toutes les interactions avec le prospect est essentiel pour établir la confiance entre les équipes.
Ainsi, il est ensuite possible de s’entendre sur le seuil qui fait passer un prospect de l’équipe marketing à l’équipe des ventes : les ventes n’ont ainsi que des prospects « chauds », prêts à recevoir un appel des forces de vente.
Encore mieux si les informations glanées par le marketing sur le parcours client du prospect avant son passage aux ventes sont transmises au commercial via le CRM ! Ainsi, ce dernier peut appeler en toute connaissance de cause le prospect.
Mesurer la contribution du marketing
Afin de gagner sa place au comité de direction, le directeur marketing doit transformer l’image de son département de « centre de coût » à « centre de Profit ».
Ceci est possible en montrant d’une part la contribution du marketing au chiffre d’affaires ; c’est possible grâce à la plateforme et à l’intégration avec le CRM. D’autre part, au niveau opportunité, nous pouvons identifier tous les programmes marketing ayant contribué à la création de l’opportunité, avant toute action du commercial.
Nous pouvons aussi identifier les personnes influentes au sein de l’entreprise ciblée ayant joué un rôle déterminant dans la victoire ; parfois, certaines personnes ne seront pas identifiées par le commercial dans l’opportunité car elles ne jouent pas un rôle direct dans la vente … mais elles ont une importance majeure. Elles auront néanmoins participé à certains programmes marketing, donc seront visibles dans la solution de Marketing automation, mais pas dans le CRM.
Identifier les programmes les plus rentables
Il est aussi très facile de comparer ses différents programmes marketing entre eux, par exemple en fonction de leur ROI, le nombre de nouvelles adresses emails recueillies, ou le revenu généré.
Mesurer l’impact de vos campagnes sociales
Ce domaine est en pleine expansion, du fait du nombre et de l’importance grandissante des réseaux sociaux. Il est désormais vital d’ajouter une dimension sociale à toutes ses campagnes et de mesurer le nombre de touches, de partage et d’engagement de votre contenu sur les réseaux sociaux.
Mesurer le taux et la vitesse de conversion des leads
Une épreuve quasi insurmontable dans un CRM – si une logique complexe n’est pas mise en place et implémentée dans le CRM – devient un jeu d’enfant une fois le cycle de vie du client modélisé dans la solution de Marketing Automation : vous pouvez avoir les taux de conversion des différentes étapes, le temps moyen à chaque étape, et leur évolution dans le temps ! Bref comment peut-on encore se passer de solution de Marketing Automation si l’on souhaite s’engager dans l’Inbound Marketing ?
Vous êtes prêt à démarrer votre voyage?
