Vous êtes sur le point d’acheter Marketo et vous vous demandez si vous pouvez l’intégrer à votre SI et plus particulièrement à votre CRM.

Si vous utilisez la solution CRM Salesforce, « Comment fonctionne la synchronisation salesforce.com avec Marketo » pour découvrir les bénéfices apportés et les contraintes associées.

Mais si vous utilisez un autre CRM, comment s’y prendre ?

Nous vous présentons ici les méthodes et techniques à mettre en œuvre pour réussir l’intégration de Marketo avec votre SI.

Le modèle de données Marketo

Avant toute chose, il faut bien comprendre le modèle de données Marketo et les différents objets disponibles.

Comme vous pouvez le constater, le modèle est très centré autour de l’objet lead, c’est-à-dire de la personne, mais il permet également de représenter les sociétés (objet company), le personnel commercial (objet sales person) et les opportunités ces objets sont typiquement généralement issus du CRM, et peuvent être utiles, dans Marketo, pour affiner le ciblage des différents campagnes, pour personnaliser la communication et pour piloter le ROI des différentes campagnes.

Il est également possible de créer dans Marketo des objets custom reliés soit au lead, soit à la company par une relation 1-N ou, depuis la Release Winter 2016, par une relation N-N (non représenté sur le schéma ci-dessus).

Quel modèle mettre en œuvre et quels objets synchroniser ?

Il n’y a bien entendu pas de réponse toute faite à cette question. Plusieurs aspects doivent être pris en compte pour définir quel modèle implémenter dans Marketo et quels objets sont à synchroniser.

• Quel est le modèle de données de votre CRM et quel est le cycle de vie de vos lead ?

Il faut tout obligatoirement définir les règles selon lesquelles les leads « chauds » de Marketo doivent être poussés au CRM pour être pris en charge par les équipes de vente.
Il faut également définir le cycle des leads dans le CRM (conversion du lead en opportunité / contact).

• De quelles informations avez-vous besoin dans Marketo pour effectuer le ciblage de vos campagnes, et pour personnaliser vos communications ?

Par exemple, certaines activités tracées dans le CRM (rendez-vous pris ou effectués) peuvent être utiles dans le ciblage des campagnes Marketo.

• De quelles informations issues de Marketo les ventes doivent-elles disposer dans leur CRM ?

Par exemple, certains événements tracés dans Marketo (participation à des séminaires ou des webinaires) peuvent donner lieu à des processus spécifiques dans le CRM. Il est alors utile de remonter ces événements dans le CRM.

C’est la réponse à cet ensemble de questions qui constitue la spécification fonctionnelle d’intégration de Marketo avec votre SI.
Un fois ce modèle défini, il faut bien entendu passer par la phase de mapping strict entre les données du CRM et de Marketo.

Quelle solution technique ?

Marketo étant une solution cloud en mode SaaS, la solution d’intégration doit reposer sur le principe suivant : aucun développement sur Marketo.
Par extension, on cherchera également à ne faire aucun développement sur le CRM.
Marketo fournit un ensemble complet de services REST permettant de manipuler (Création, Lecture / recherche, Mise à jour, Suppression) les différents objets du modèle.
Les API REST présentent l’avantage d’être très facilement testées, avec des outils simples comme avec l’extension au navigateur Chrome « Advanced REST Client ».

Pour orchestrer les appels de services à Marketo et au CRM, un ESB prend ici toute sa place.
Pour simplifier le travail, certains ESB (Talend, TIBCO) offrent des connecteurs Marketo déjà intégrés à leurs solutions.
Quelques jours peuvent donc suffire pour mettre en place la synchronisation entre Marketo et le CRM.
Sans middleware, il est toujours possible de développer une brique d’intégration dans n’importe quel langage capable d’appeler des Web service.

Intégration de données ou vues de données ?

La tentation peut être également forte de remonter dans le CRM tout ou partie des activités digitales de vos leads captées par Marketo. S’il s’agit de leur appliquer des traitements automatisés dans le CRM, l’intégration par des flux de données tel que décrit ci-dessus reste pertinente.

Par contre, s’il ne s’agit que de mettre visuellement à disposition des informations sur les leads et les contacts dans le CRM, l’intégration de vues Marketo dans votre CRM est toute indiquée.
La solution « Generic CRM Sales Insight » est déjà disponible sur le launchpoint

Ne vous privez-donc pas d’utiliser toutes ces possibilités pour intégrer Marketo à votre Système d’information.