On navigue en pleine schizophrénie lorsqu’on doit faire des Landing Pages (ou “LPs” à partir d’ici). Il les faut toujours dans un délai court, et en même temps il faut respecter des centaines de règles émises par la com’ – la charte graphique, le Tone Of Voice (TOV) mais aussi les exigences du business qui ne sont pas toujours dans la “réalité marketing”.

Nous vous expliquons dans cet article comment retrouver de la sérénité grâce aux Landing Pages Marketo et nos tips !

Les landing pages, c’est toujours pour hier

Oui, on s’est tous retrouvé un jour dans la situation inconfortable suivante : notre dépendance à notre agence concernant la création, gestion et mise en ligne de nos “LPs”, a mis en péril nos objectifs, que ce soit pour le support d’une opé. commerciale ou le lancement d’une nouvelle offre, ou du Lead Gen ou même du nurturing. Ou du moins on en a entendu parler.

Cette situation est particulièrement stressante : il nous faut des landing pages, bien souvent dans un temps imparti surréaliste.

Malheureusement on ne peut qu’attendre après cette tierce personne pour développer quelque chose qui au final sera :

• une solution one-shot,
• non-adaptable
• et non-réutilisable,
• avec un haut niveau de technicité
• et qui met tous les membres de l’équipe sur le banc de touche.

Rien contre les agences, loin de là, mais qu’on se le dise, cela fait leur bonheur ! Elles peuvent alors facturer encore et encore changements, modifications ou transformations de l’HTML qu’elles ont développés.

Car bien souvent les compétences de codeur ne sont pas présentes en interne. Pas de culpabilité, tout le monde ne sait pas coder, moi la première !

Non tu ne feras pas de LPs avec les licornes roses !

Je me souviens. Jeudi matin 8am, encore une LP à faire pour hier. Pas le choix, il me faut de l’aide. Hop, obligée de demander à mon collègue développeur. Certes un peu dans son monde   parfait pour un tech   il est toujours plein de bonnes intentions, volontaire et plutôt efficace. Top, je le briefe rapidement.

La LP à faire me paraît logique et assez simple. Je lui donne le titre, le petit descriptif bien accrocheur, le CTA et le formulaire à utiliser qui existe déjà. Puis je file en visio suivie d’un meeting puis d’une conf juste avant le webinar et le work luncheon. 2pm, mon collègue m’envoie par mail le lien de la LP. Super efficace, je me réjouis d’avance.

Je clique, et là, ô désespoir ! – comme dirait Pierre -, on croirait la LP sortie de l’affiche de Star Trek. Je n’ai rien contre Star Trek ! Sauf qu’ils n’ont pas choisi la même charte graphique et la même police que mon entreprise…

Bien sûr, pas question d’en vouloir à mon collègue. Frustration, travail à refaire, perte de temps, rrrrrh …. Tout ça aurait pu être évité :

• s’il y avait un modèle validé
• qui a été développé en suivant la charte
• et simple à utiliser.

Heureusement, les choses ont été chamboulées par l’arrivée d’outils et plateformes qui ont inversé un peu cette tendance. Ils permettent avec des interfaces simples et plus user-friendly de créer de façon efficiente des LPs engageantes qui convertiront.

Les landing pages Marketo, comment ça marche ?

Plus besoin d’être un crack en coding maintenant pour mettre en ligne des landings pages attrayantes et dynamiques qui favorisent les conversions !

Deux niveaux : Templates et Landing Pages dans Marketo

Sans compétences liminaires en programmation et une équipe technique et créative de choc, Marketo permet donc de créer des LPs qui ressemblent à de vraies pages web.

La raison en est simple : vous préparez à l’avance des templates de landing pages – des modèles – grâce auxquels vous pourrez ensuite faire vos landing pages.

Marketo livre en standard 100 templates que vous pouvez facilement modifier.

Généralement l’équipe Com’ ou Web gère les templates, et l’équipe de Marketing Opérationnel utilise les landing pages.

Des landing pages simples à utiliser

Marketo met à disposition pour ses utilisateurs des outils ainsi que des modèles qui vont faciliter :

• le design,
• puis la création,
• la mise en ligne
• et la gestion des landings pages.

Votre big boss débarque en vous annonçant le lancement immédiat d’une nouvelle offre ! Il lui faut la landing page marketo parfaite qui assurera un taux d’engagement et de conversion optimums, tout ça pour hier? Pas de panique, c’est avec ces problématiques et exigences-là que Marketo a raisonné pour développer son éditeur de LPs.

Cela va donc permettre à des départements marketing de moindre envergure ou des one-man teams de jouer dans la cour des grands. Vous pouvez développer des “presque-webpages” aux fonctionnalités engageantes avec la possibilité de construire et cloner ses propres modèles, impliquant gain de temps et d’efficacité. Ne sommes-nous pas tous en quête d’outils qui allègent nos agendas sans sacrifier qualité et rigueur d’exécution ?

L’éditeur de Marketo simple et intuitif, est basé sur le principe de blocs (éléments). Il offre un panel de fonctionnalités pour construire facilement des designs dynamiques et personnalisables. Et il respecte les contraintes que votre entreprise peut avoir comme une charte graphique ou encore des éléments extérieurs, tels que les règles d’accessibilité ou la RGDP.

Il en est d’ailleurs de même avec l’éditeur des emails.

Deux modes de construction des Landing Pages Marketo

La construction des LPs peut se faire de deux façons.

• Soit totalement libre en utilisant des landing pages “free forms” en langage Marketo. C’est à dire une page vierge dans laquelle on importe du html venant d’ailleurs   avec les risques et limitations qu’on connaît, n’est-ce pas ?
• Soit en utilisant des templates construits en suivant le principe de blocs. Les variables assurent le caractère dynamique et l’adaptation aux différentes tailles d’écrans.

La démarche est simple : on part d’un template qui contient des blocs préexistants, on édite les blocs en fonction des informations et détails que l’on souhaite voir apparaître ou non, on sauvegarde et done ! C’est live.

Pourquoi ont-ils choisi cette voie chez Marketo ?

Il y a plusieurs avantages et bénéfices à construire les LPs en suivant cette logique de blocs vivants dans un template.

• Garantir un respect de la charte graphique par l’utilisateur (ex: les équipes Marketing Opérationnel). C’est particulièrement important quand le responsable de la charte graphique est différent de celui qui l’utilise et la met en application. Un ou plusieurs templates sont développés et validés par qui de droit et ensuite opérés par les utilisateurs, limitant ainsi les risques de non-conformité.
• Créer des LPs qui ressemblent à de vraies pages web (voir exemples ci-après)
• Ne pas avoir à compter sur une équipe technique de développeurs pour mettre en ligne une page. Cela donne aux acteurs Marketing plus d’indépendance et d’autonomie, mais aussi augmente réactivité et flexibilité.
• Pouvoir personnaliser chaque bloc avec le dynamic content. En quelques clics, le rendu de chaque bloc peut être différent en fonction des segmentations existantes dans votre instance Marketo (et CRM si les deux sont intégrées). Par exemple ce bloc montrera une image d’entrepôt pour ce visiteur du secteur de la logistique, alors que le visiteur du secteur de l’énergie verra une image d’éolienne.
• Simplifier le processus de création/mise en ligne. Jusqu’alors il pouvait être chronophage et frustrant car beaucoup d’acteurs sont impliqués, et cela gagner en efficience
• Pouvoir cloner et dupliquer facilement les LPs et les programmes qui les contiennent pour gagner encore plus de temps

Les bonnes pratiques des landing pages Marketo

→ 6 éléments clés de la landing page Marketo

Concision, parcimonie et message accrocheur sont les maîtres mots en termes de landing pages. Il s’agit de mettre le moins de distractions possibles susceptibles de détourner de la conversion.

1 – Titre clair et accrocheur

Il décrit de façon concise l’offre et ce qu’elle apporte/la problématique qu’elle résout/bénéfice/solution. Si cela s’y prête, on peut y mettre la proposition de valeur.

2 – Un texte court et straight-to-the-point

Il décrit par exemple la situation du buyer persona et liste les bénéfices que lui apportera le produit/service/solution. C’est ici que la proposition de valeur apparaît naturellement. Il y a même certaines entreprises qui prennent le parti pris de ne pas mettre de texte du tout.

3 – Un formulaire de conversion

On ne parle pas ici d’un questionnaire avec 30+ champs à remplir qui découragea immanquablement même les plus motivés. Et on n’oublie pas la référence aux mentions légales obligatoires. Ici la fonctionnalité de Progressive Profiling s’avère très utile.

Elle permet de garder les formulaires courts, tout en enrichissant la connaissance client tout au long du parcours, voir notre article sur les formulaires Marketo.

4 – OU un CTA bien en évidence

Il doit donner envie de cliquer. Pour le coup, il faut que ce soit voyant et que la formulation soit bien pensée.

5 – Un design épuré au maximum

Nous suivons la philosophie du “less is more”. Ceci permet de véritablement mettre en avant la proposition de valeur, le CTA et les informations déterminantes pour provoquer l’action attendue par l’utilisateur.

6 – Un ou plusieurs éléments de réassurance

Par exemple témoignages clients, chiffres et stats, video demo, logos partenaires, etc.

Les éléments principaux doivent rester au-dessus de la ligne de flottaison ; et n’oublions pas de vérifier le rendu et l’affichage de la page sur mobile et sur tablette. Il est important de garder en tête que l’expérience client doit rester aussi fluide que possible.

Lorsque l’utilisateur va cliquer sur le CTA qui mène à la LP, il faut absolument qu’elle corresponde à ce qu’il pouvait attendre, sinon il ne restera pas sur la page.

La lisibilité, l’harmonie, la cohérence et la consistance sont importantes pour assurer une CX optimale.

Petit conseil de pro en bonus. Pensez aux étapes suivantes dans votre l’expérience client. Vous pouvez mettre en place une Thankyou Page ou faire disparaître le formulaire une fois soumis, et envoyer un email de follow-up. Ça fait toujours son petit effet !

→ les templates de LPs dans Marketo

Pour les plus “curieux” d’entre nous, ces templates sont codés en HTML5 avec l’insertion d’éléments d’Apache Velocity. C’est ce code qui va justement créer ces blocs et variables et leur gestion simplifiée depuis l’éditeur Marketo.

Il est donc possible pour un développeur aguerri de coder directement un template dans le “bon” langage et d’ensuite l’importer dans Marketo.

Sinon, on partira d’un template déjà existant que l’on modifiera ensuite dans l’éditeur selon ses besoins et exigences et que l’on sauvegardera ensuite en tant que template.

Pour les templates de LPs, la bonne pratique est de limiter le nombre de blocs à 25/30 dans la liste d’éléments disponibles sur chaque modèle. En effet, Marketo va privilégier ici la simplicité et l’efficacité dans l’utilisation et la réalisation de la landing page. Les utilisateurs doivent pouvoir accéder rapidement aux quelques blocs dont ils ont besoin pour construire la LP facilement.

Nous conseillons donc de créer autant de templates que de types de campagnes :

• Evénements
• et téléchargements de contenus par exemple

→ A/B testing

Testez, testez, testez ! On ne le dira jamais assez. Le faire au feeling, c’est bien mais avoir son feeling corroboré par des chiffres, c’est mieux !

Il s’agit ici d’analyser l’impact de chaque élément de la LP sur la conversion et d’ajuster et peaufiner en fonction.

Pour cela, il est nécessaire d’avoir prévu au moment de la conception de la landing page Marketo, les possibilités de tests.

Dans l’exemple ci-dessous, nous avons prévu de pouvoir masquer les logos des réseaux sociaux sur le header par exemple.

→ le tracking

On l’aura bien compris, toute LP développée en dehors du site n’aura forcément pas la même URL que le site, elles seront sur un sous-domaine dédié (https://merlinleonard.com/… chez nous par exemple).

D’ailleurs, nous vous conseillons de choisir une adresse « percutante » pour vos LPs   cela donne plus confiance, et aide à la conversion.

Du coup, comment suivre les stats de ces pages lorsqu’il y a des adresses différentes ? Certes, cela est possible de regarder les data dans la partie analytique de Marketo.

Mais il existe des solutions d’Analytics qui permettent d’avoir une vue centralisée dans le même outil. Par exemple Google Analytics chez Merlin/Leonard.

L’approche est simple : en ajoutant de courtes lignes de code dédiées dans vos templates, vous pourrez ajouter tracking et cookies, ce qui vous permettra d’optimiser le reporting de vos LPs.

Pas de panique, je ne suis pas devenue codeuse depuis le début de l’article ; il s’agit juste de copier/coller un morceau de code, soit dans le <body> , soit dans le <head> du template.

Ensuite, toute LP construite sur la base de ce template-là aura nativement les tags que vous aurez insérés à la base. Easy Peasy !

Le minimum est certainement d’insérer le code de tracking de Google Analytics. Il s’agit un bout de code à insérer dans la partie “Head” du template de la landing page Marketo.

Centraliser la gestion des tags

Puis, au fur et à mesure que vous avancez et imaginez de nouvelles techniques d’acquisition ou campagnes, vous allez avoir besoin d’autres tags sur vos LPs Marketo :

• le pixel facebook,
• puis le code de tracking de Google Ads
• enfin le code de votre outil de Marketing conversationnel de type Xeno afin que le chat bot puisse aussi s’afficher sur les landing pages Marketo.
• et pourquoi pas l’outil permettant de gérer les “cookie notice”

Il est alors plus simple d’utiliser une solution de gestion de Tags, par exemple Google Tag Manager pour Merlin/Leonard.

Où trouver les modèles gratuits de Landing pages Marketo ?

Marketo met à disposition gratuitement un catalogue de modèles développés par leur soin, véritable mine d’or pour la création de vos propres templates.

Que ce soit pour utiliser tels quels en les adaptant juste aux spécificités de votre business ou si vous voulez les remanier, les adapter ou vous en inspirer, vous retrouverez tous ces “guided landing pages templates” ici : https://docs.marketo.com/display/public/DOCS/Guided+Landing+Page+Templates

Exemples d’autres modèles de Landing pages Marketo

Quelques exemples de pages publiques réalisées pour nos clients

Socotec

Murex

Crossknowledge

Aller plus loin : les trucs et astuces que vous propose M/L

Au-delà des fonctionnalités prévues par défaut, ce qui rend aussi Marketo intéressant, c’est que l’on peut :

→ Intégrer votre cookie notice à votre LP Marketo

Vous avez travaillé avec votre IT pour être conforme au RGPD, et vous avez une chouette notification de cookies sur votre site. Elle gère le fait que le visiteur accepte tout ou partie des cookies nécessaires aux solutions que vous utilisez.

Mais côté Landing Pages Marketo, rien.

Il y a comme un gros trou dans la raquette…

C’est spécialement vrai si vous intégrez sur votre Landing Page Marketo de nombreux tags comme vu ci-dessus.

Vous pouvez incorporer votre gestion de tags dans l’outil de « Cookie Notice » afin d’être conforme. Nous l’avons fait récemment avec la solution Onetrust.

On va ajouter le script dans le <head> du code du template. Ensuite, on va faire la même chose pour le <style> pour que le cookie notice apparaisse bien sur la LP. Il s’agit d’une tâche un peu plus poussée surtout pour le <style> mais nos experts seront ravis de vous aider avec cela !

→ Ajouter le déplacement de blocs dans les template de LP

Vous avez peut sûrement remarqué que bien que les blocs fonctionnent de façon indépendante les uns des autres au niveau de l’édition.

Par défaut, il n’est pas possible de les déplacer et ordonner facilement.

Cependant, il existe un petit hack qui, grâce à la création de variables éditables pour chaque section dans votre template, vous permettra de déterminer et modifier manuellement l’ordre d’affichage des blocs via une numérotation.

Très pratique, et cela permet de réduire le nombre de blocs car vous n’avez pas besoin de prévoir toutes les combinaisons.

→ Nombre d’intervenants variables dans un webinaire

En suivant la même logique, il est possible d’insérer une fonctionnalité dans les templates qui permettra, lors de la création d’une LP, de choisir si on va afficher – et donc utiliser – un bloc ou non. Cela est également valable pour certains éléments au sein d’un même bloc.
Par exemple, vous avez un bloc qui par défaut vous permet d’afficher 6 intervenants pour votre prochain webinaire. Or cette fois, seulement 2 ou 3 intervenants seront de la partie. On va donc pouvoir choisir facilement “show” ou “not show” les autres intervenants au niveau du bloc sur les intervenants.

→ Bien nommer ses Landing Pages

Cela peut paraître bête mais au fil du temps, vous allez accumuler les templates et les LPs.

Vous ne devez jamais hésiter quant au modèle de LP le plus à jour pour un événement ou un téléchargement de contenu.

Une bonne gestion de dossiers et une norme de nommage correcte aide grandement.

Ci-dessous la façon dont nous rangeons et nommons nos templates de LPs.

Ce que nous avons récemment fait pour nos clients

• Design de landing page à partir d’un atelier client et la charte graphique > production d’un Bon à Tirer
• Intégration de Bon à Tirer dans Marketo et création de la logique de blocs et de variables
• Modification de LPs HTML simples pour ajouter la logique de blocs et de variables
• Design & intégration d’un centre de préférences
• Intégration d’un Cookie Notice
• Intégration d’une bannière promotionnelle & pop-up
• Gestion du multi-langue
• Restaurer le pré-remplissage des champs du formulaire
• Intégration de formulaire charté et dynamique
• Gestion des Tags
• A/B test de Landing pages

Les experts de Merlin/Leonard sont là pour vous accompagner dans votre conquête de la parfaite LP.

N’hésitez pas nous solliciter pour tous vos besoins depuis la stratégie jusqu’à la création, mise en ligne et reporting de vos pages.

Nous mettrons notre magie et notre génie au service de vos Landing pages.