L’image du sport collectif comme métaphore du travail d’équipe est aussi vieille que le monde pour une simple et bonne raison : Elle marche. L’équipe de France de football n’a pas gagné la coupe du monde 1998 parce qu’elle avait Zinedine Zidane pour marquer des buts (même si ça n’a pas fait de mal). Elle a gagné parce que les joueurs fonctionnent extrêmement bien ensemble, si bien qu’Emmanuel Petit, initialement milieu défensif, a pris en charge un poste d’arrière central et a même réussi à marquer le troisième but emblématique de cette finale de légende.

Aligner les départements marketing et ventes, c’est prendre de très bons milieux de terrain et leur donner l’opportunité de passer la balle aux attaquants qui ensuite marquent le but. C’est mettre en place une stratégie commune pour optimiser les efforts collectifs et ainsi améliorer ses résultats. En un mot ? C’est essentiel.

Marketing et Ventes : Qui fait quoi ?

Pour savoir comment travailler ensemble de la meilleure façon possible, il faut bien sûr commencer par établir strictement les rôles de chacun. Qui est responsable de quoi ? Comment ça fonctionne ?
Pour faire simple, les équipes marketing sont en charge d’atteindre et d’engager avec les leads potentiels, et les équipes commerciales prennent ensuite le relai pour conclure la vente. Les rôles semblent relativement indissociables l’un de l’autre, non ? Et pourtant, il n’est pas rare que dans une entreprise les deux départements soient séparés et qu’ils ne communiquent pas. Pire, ils peuvent aller jusqu’à se renvoyer la faute quand les résultats ne sont pas bons : Les premiers n’ont pas assez sélectionné les prospects avant de les transmettre, les seconds n’ont pas su profiter des opportunités disponibles … Leurs objectifs sont différents, le rôle de chacun n’est pas clair et la synergie est malheureusement trop rarement au rendez-vous.
Cette synergie (surnommée « SMarketing » par certains) reste malgré tout indispensable pour un bon fonctionnement de l’entreprise, en particulier dans les secteurs B2B. Alors comment faire pour rallier tout le monde ? Si on garde l’image du sport collectif, il suffit « simplement » de trouver un but commun et de planifier comment y arriver.

Le SMarketing, oui, mais comment faire ?

Customer Experience : des objectifs communs

On le répète souvent ici, mais tout revient à la Customer Experience. Une entreprise qui fonctionne aujourd’hui est une entreprise qui garde en ligne de mire que le plus important, c’est le client. Dans le domaine du marketing, cela signifie envoyer du contenu intéressant au meilleur moment et de manière non-intrusive de façon à intéresser de plus en plus le prospect sans le harceler. Quand les ventes prennent le relais, il faut faire attention à éviter toute redondance ou redite – aborder tel ou tel sujet déjà présenté par le marketing risque d’importuner le prospect plus qu’autre chose. C’est pourquoi il est important de corréler les plateformes utilisées par chacun, notamment le CRM et le Marketing Automation afin que chacun ait une vision du consommateur globale.

Définir la stratégie ensemble

Du choix des KPIs (key performance indicators) à utiliser pour mesurer la performance aux définitions choisies par tous (que considère-t-on comme un lead ? Un prospect ? Quelle conversion recherche-t-on ? …) en passant par un scoring commun (à partir de quelle étape un lead devient-il un prospect ? Quand est-il transmis aux ventes ?), les équipes doivent comprendre et assimiler les actions menées par l’autre de façon à mieux évoluer ensemble. Bien évidemment, une stratégie ne serait pas complète sans une définition commune du parcours client.

Transmettre les bonnes informations

Pour réussir la conversion du prospect lors de la transition d’une équipe à l’autre, il est crucial de transmettre les informations pertinentes pour que les ventes aient le maximum de chances de réussir : le score, les actions marketing ayant réussi à toucher le prospect(emails ouverts, les livres blancs téléchargés, les webinars auxquels il a participé)…

Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons voir comment les ventes peut voir dans sa solution Salesforce les actions marketing issues de Marketo : le flux de nouvelles, les meilleurs leads classés selon leur degré d’importance et d’urgence, le score, les moments intéressants, les programmes auxquels il a participé…

Personal branding of a salesman

Last but not least, l’importance donnée au contenu par le marketing permet d’aider les équipes ventes à mettre en place leur personal branding, devenant ainsi ambassadeurs de leur marque en partageant des articles de qualité selon une ligne éditoriale et des scenarii définis à l’avance.

Et un ! Et deux ! Et trois-zéro !