Passer du Paperboard à Marketo

Marketo office hours - 18/06/2021

Le sujet d’aujourd’hui, c’est comment on passe d’un plan de campagne sur paperboard à Marketo : comment on le transforme, comme on choisit les campagnes, comment on chaîne l’acquisition ? A partir d’un cas fil rouge, notre webinaire sur la data quality, nous allons analyser ensemble les différentes étapes pour créer des campagnes et un reporting performants dans Maketo.

Les programmes Marketo : brique de base du reporting

Les programmes Marketo sont vraiment la brique de base du reporting avancé permettant de répondre à ces questions :

  • D’où vient mon pipe ?
  • D’où viennent mes leads ?
  • D’où vient mon revenu ?
  • Quel pourcentage du revenu le marketing a influencé ?

Le performance Insight permet de mesurer l’engagement, le pipe, le revenu. Pour mesurer les Kpis de cet outil, il est essentiel d’avoir bien configurer vos campagnes.

Pour gagner en productivité, il faut faire du re-use dans Marketo. A partir de notre webinaire, il est possible de réutiliser un certain nombre de briques. Une fois qu’il est enregistré, vous allez pouvoir l’inclure dans des flux de réseaux sociaux pour générer des leads, sans avoir à créer de nouveau contenu.

Vous allez également pouvoir activer votre lead nurturing avec des contenus publiés sur votre site ou d’autres sujets que vous allez vouloir réutiliser ensuite.

La création de contenu est chronophage, il est donc essentiel de pouvoir l’utiliser plusieurs fois à l’intérieur de différents scénarios. Et Marketo est vraiment fait pour ça !

Bien définir vos channels de campagnes et mesurer les kpi’s

Quelle granularité de reporting aimeriez-vous avoir ? Quels sont les blocs que vous aimeriez réutiliser ?

La première phase, c’est de savoir comment je fais arriver les personnes sur mon webinaire ? Ensuite, combien sont arrivés sur la LP et combien se sont inscrits, ont participé ou ont visionné le replay ?

De la même manière, le nurturing mis en place en parallèle va avoir un taux de succès indépendant du webinaire.

En plaçant des kpi’s sur chaque programme, vous allez pouvoir améliorer chaque process et le modifier en fonction des résultats. Vous allez pouvoir par exemple comparer le nombre de personnes qui arrivent sur votre page off avec ceux qui ont effectivement pris rendez-vous.

Vous allez pouvoir construire des blocs qui vont avoir leur propre logique de reporting.

Un pré-requis super important, c’est d’avoir vraiment bien construit tous vos channels.

Mieux comprendre la logique de Marketo

Dans la logique de Maketo, on va tout mettre dans le même programme. Quand on va faire un webinaire, on va faire un formulaire et une LP mais aussi un programme d’emailing. Et les quelques mails qui suivent le webinaire seront dans le même programme. Toutes les étapes jusqu’à l’offre finale peuvent être contenues dans le même programme.

L’inconvénient, c’est que ça va être peu réutilisable. D’autre part, vous allez avoir besoin d’un channel étendu qui comprend toute la phase d’acquisition, le webinaire et vous allez devoir ajouter des différentes autres étapes, avec le risque de perdre de l’information en route.

Dans Marketo, vous n’avez qu’une seule étape à chaque instant. Vous ne pouvez pas voir deux étapes au même moment. Marketo tracera que vous avez participé au webinaire, mais pas forcément aux étapes post webinaire.

L’étape numéro 2, c’est de scinder le webinaire d’un côté, le nurturing et l’offre en conservant la gestion de l’acquisition dans les programmes. Une fois que vous avez posé votre organisation, vous allez pouvoir déléguer chaque programme à un membre de votre équipe.

Miro va alors vous permettre d’avoir une vision globale des différentes frames de votre campagne. Vous allez pouvoir mieux comprendre comment se mesure le succès de chaque programme : webinaire, replay, nurturing, etc.

Synchroniser le CRM avec Marketo et activer l’attribution de revenus

Une fois que vous avez synchronisé votre CRM, il faut importer vos opportunités dans Marketo pour qu’il puisse mesurer quelles sont les campagnes par lesquelles vos contacts sont passés en succès.

Par exemple : une personne attachée à une opportunité en succès va ensuite passer à travers plusieurs programmes, Marketo va ensuite distribuer le revenu sur la personne, puis l’envoyer sur les deux programmes en succès.

Cela pousse à créer des blocs de programmes pour pouvoir mesurer exactement les revenus générés par chacune des campagnes.

Bien chaîner vos campagnes dans Marketo

Il est important de bien chaîner vos campagnes. Par exemple, dans le nurturing, vous allez avoir un call to action qui pointe sur votre page offre. Mais il faut penser à chaîner également le webinaire vers votre nurturing.

Vous allez pouvoir facilement réaliser cette action dans Marketo. A la fin de votre webinaire, vous pouvez par exemple envoyer un message “We missed you” qui renvoie automatiquement vers votre nurturing.

Ce nurturing sera ensuite disponible pour n’importe quelle autre campagne, par exemple via votre Chatbot, sans avoir à toucher votre campagne d’origine. Vous aurez juste à ajouter une simple action dans votre flow.

Comment gérer l’acquisition avec Marketo ?

Chez M/L, nous avons l’habitude de mettre la personne source en champ caché dans le formulaire, puis on ajoute nos champs UTM et PUTM (à l’intersection de la personne et de la campagne).

Vous avez un premier niveau de trace qui permet d’analyser ce qu’il se passe. D’où vient votre visiteur ? Comment est- il arrivé jusqu’à vous ? Par quelle campagne ?

Est-il possible de différencier d’acquisition SEO et SEA dans Maketo ? Il est nécessaire de bien configurer vos UTM pour analyser si un visiteur qui arrive chez vous via Google a cliqué sur un lien classique, un lien payant ou est arrivé en direct.

Comment attribuer du revenu sur mes campagnes d’acquisition ?

Pour attribuer du revenu à chacune de vos campagnes, vous allez devoir séparer la partie acquisition de votre webinaire avec un channel “source d’acquisition”. Pour chacun de ces programmes, vous allez dire si la personne à visiter la LP du webinaire avec un UTM qui contient les mots clefs pour reconnaître qu’elle vient de Linkedin. Vous allez ensuite la désigner membre du programme avec le statut “à visiter”.

Et si elle s’inscrit au webinaire directement avec un UTM medium Linkedin et qu’elle a vraiment complété le formulaire dans les dernières minutes, je la classe dans “formulaire rempli”.

A chaque fois, vous allez suivre cette logique pour identifier les personnes qui viennent des différents mediums que vous souhaitez analyser. Il est important de bien choisir les traceurs que vous allez ajouter dans votre tracklist, pour être capable d’avoir une vision centrée sur l’acquisition.

Vous pouvez ainsi analyser tout le parcours client d’une personne qui va remplir une opportunité et mesurer combien de visiteurs ont généré des opportunités gagnées. Cela nécessite du travail, mais une fois que vous avez construit votre logique d’analyse, vous n’avez plus qu’à cloner le process.

Voilà nos bonnes pratiques du moment sur Marketo.

Questions des participants

Si on allait jusqu’au statut opportunité gagnée, ça permettrait de dire dans le programme M/L Acquisition Linkedin, ça permet de mesurer le revenu rattaché à la campagne. Mais est-ce possible de le faire pour tout le revenu en provenance de Linkedin ?

Oui, ce serait possible dans performance Insight, en filtrant tous les programmes liés à Linkedin et en affichant les résultats par tags. Vous pouvez les configurer facilement dans Maketo.

Merci à tous d’avoir participé et à bientôt !

Publié Par Sylvain

Depuis 20 ans, Sylvain choisit et assemble les meilleures technologies pour ses clients, afin de les aider à créer une expérience client réussie de bout en bout. Sûrement le Léonard de l'équipe, il est un fan - et un expert - de Marketo ! Il s'assied à côté de ses clients, les fait avancer et fait réussir les projets d'automatisation du marketing avec son équipe.