Tout comme les chevaliers de Camelot se sont lancés dans une quête pour trouver le Saint Graal, le marketing et les ventes doivent unir leurs forces pour obtenir des prospects, les convertir et remporter des opportunités.
Il est essentiel d’avoir une vision claire de l’entonnoir du marketing et des ventes pour réduire les irritants tels que l’inefficacité, le désalignement entre les équipes et les opportunités perdues.
Le parcours de l’acheteur se concentre sur le processus externe que les clients potentiels traversent avant de prendre une décision d’achat. Le funnel de marketing et de vente quant à lui offre une perspective interne, aidant les organisations à gérer les prospects à travers les différentes étapes.
Cet article adopte le point de vue interne pour une compréhension plus granulaire et complète cet article qui explique en profondeur le parcours de l’acheteur.<<insert link here>>
Nous utiliserons ce diagramme Miro dans cet article pour expliquer les différents concepts utilisés dans le marketing et les ventes.
Les étapes du funnel Marketing et Ventes et leur relation avec le “TOFU”, “MOFU” et “BOFU”
Anonyme (La quête initiale)
Description de la phase : au début de la quête, les chevaliers de Camelot partent dans une direction vague, sans savoir qui ou quoi ils vont rencontrer. Ces prospects potentiels sont totalement inconnus de votre entreprise. Ils ont peut-être vu votre contenu ou interagi avec votre marque, mais aucune information identifiable n’est disponible.
Relation avec le TOFU : cette étape correspond au Top of the Funnel (TOFU), où l’objectif est d’attirer le plus grand nombre de prospects possible.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase par le biais de différents canaux tels que les messages sur les médias sociaux, les articles de blog, les vidéos ou les publicités en ligne.
Point de sortie : les prospects passent à la phase suivante lorsqu’ils entreprennent une action identifiable, par exemple en remplissant un formulaire.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : concentrez-vous sur la création d’un contenu éducatif et attrayant qui répond aux problèmes courants et présente votre marque. Utilisez le référencement, les médias sociaux et le marketing de contenu pour générer du trafic.
- Ventes : implication limitée ; l’accent est mis sur la collecte de données et d’informations.
Type de contenu
- Articles de blog
- Infographies
- Vidéos éducatives
- Contenu pour les médias sociaux
- Quiz
Indicateurs clés de performance
- Trafic du site web
- Engagement sur les médias sociaux
- Visualisation du contenu
Pré-MQL (Le voyage à travers la forêt enchantée)
Description de la phase : alors que les chevaliers traversent la forêt enchantée, ils commencent à rencontrer des signes et des indices, bien que le chemin ne soit pas encore très clair. À ce stade, une première interaction a eu lieu, mais le lead n’est pas encore qualifié. Il peut avoir rempli un formulaire de base ou téléchargé un élément de contenu.
Relation avec le TOFU/MOFU : cette étape chevauche à la fois le haut, le milieu et le bas de l’entonnoir (TOFU – MOFU – BOFU). Le prospect commence à manifester plus d’intérêt et d’engagement. Vous obtiendrez progressivement plus d’informations sur le prospect qui remplit des formulaires progressifs tout au long du parcours ; vous déduirez ses préférences et ses centres d’intérêt à partir de ses parcours et de ses réponses.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase lorsqu’ils sont reconnus dans un formulaire ou simplement importés dans la base de données, ou saisis par un vendeur dans le système de gestion de la relation client.
Point de sortie : les prospects passent au statut de MQL lorsqu’ils répondent à des critères de qualification prédéfinis. Ces critères peuvent souvent être un niveau de score ou une action plus décisive telle que remplir un formulaire de contact ou prendre rendez-vous directement avec un commercial.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : c’est le cœur de l’action marketing et le point fort de l’automatisation du marketing. Il faut écouter toutes les actions du lead, reconnaître implicitement ses centres d’intérêt, lui proposer au bon moment un contenu personnalisé, le laisser modifier ses préférences dans le centre de préférences, et l’éduquer avec des programmes de nurturing.
- Ventes : encore une fois, aucune implication car le lead n’est pas considéré comme suffisamment “mature”. Nous ne voulons pas faire perdre de temps au service des ventes avec des discussions infructueuses.
Types de contenu :
- Whitepapers
- Etudes de cas
- Bulletins d’information
Key KPIs :
- Téléchargements de contenu
- Enregistrement des courriels
- Taux d’engagement
MQL (L’épreuve du feu)
Description de la phase : en atteignant l’épreuve du feu, les chevaliers sont confrontés à des défis qui mettent à l’épreuve leur état de préparation et leur engagement dans la quête. Un lead est classé comme MQL lorsqu’il a montré un intérêt significatif et qu’il répond à certains critères indiquant qu’il est prêt pour une conversation commerciale. à ce stade, toute la “Qualification” a été faite automatiquement.
Relation avec le MOFU : cette étape se situe au bas de l’entonnoir (BOFU), où les prospects sont normalement complètement nourris et prêts à être qualifiés par un être humain.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après s’être engagés dans un contenu qui montre un niveau d’intérêt plus élevé, par exemple en participant à un webinaire ou en remplissant un formulaire de contact détaillé.
Point de sortie : les prospects passent à la phase “Sales Accepted Lead” (SAL) lorsque l’équipe de vente accepte de s’engager avec eux. Cela se fait généralement en vérifiant que le prospect n’est pas un doublon d’un autre prospect déjà existant dans la base de données (prospect ou client existant). Dans ce dernier cas, le lead est transmis à l’équipe de vente qui s’en occupe déjà.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : poursuivre le nurturing avec du contenu ciblé et des suivis automatisés.
- Ventes : passez en revue les MQL et préparez-vous à les contacter avec un engagement personnalisé. Cette tâche est généralement confiée à une équipe d’avant-vente (commerciaux internes / représentants du développement commercial) qui doit analyser et dédupliquer efficacement les MQL.
Types de contenu :
- Cette phase étant généralement courte, aucun contenu n’est poussé
Key KPIs :
- Taux de conversion MQL
- Score d’engagement
- Métriques de qualité des leads
SAL (Le Conseil des Chevaliers)
Description de la phase : après avoir fait leurs preuves, les chevaliers se présentent devant le conseil de Camelot. À ce stade, l’équipe de marketing transmet le lead qualifié à l’équipe de vente, qui l’accepte en vue d’un engagement ultérieur.
Relation avec le MOFU/BOFU : cette étape se situe au bas de l’entonnoir (BOFU), car le prospect passe du marketing aux ventes.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après avoir été examinés et acceptés par l’équipe de vente.
Point de sortie : les prospects passent à la phase “Sales Qualified Lead” (SQL) après un premier contact commercial et une qualification plus poussée. À ce stade, l’équipe d’avant-vente souhaite généralement avoir une conversation avec le prospect afin de comprendre le besoin (Need), le objectif temporel (Timing), si le prospect a le pouvoir de faire avancer les choses (Authority), et si un Budget est déjà en place (le BANT).
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : soutenir les ventes avec un contenu pertinent et des informations de base si nécessaire
- Vente : commencez à vous engager directement, à comprendre les besoins du client potentiel et à préparer un argumentaire. En cas de succès, la dernière action de l’équipe d’avant-vente consiste à “convertir” le lead en un ensemble d’informations plus structuré dans le CRM (généralement Contact – Compte – Opportunité) et à lui attribuer un commercial.
Types de contenu :
- Scripts de vente
- Emails personnalisés
- Invitations à des réunions
Key KPIs :
- Taux d’acceptation des leads
- Durée du premier contact
- Taux d’engagement
SQL (Le défi du chevalier)
Description de la phase : désormais préparés aux épreuves finales, les chevaliers sont confrontés à une série de défis rigoureux. Un lead devient un SQL après que l’équipe de vente a engagé et déterminé qu’il a un véritable intérêt et un potentiel de conversion.
Relation avec le BOFU : cette étape se situe résolument au bas de l’entonnoir (BOFU) et se concentre sur la conclusion de l’affaire.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après un premier contact réussi par l’équipe d’avant-vente et ont besoin d’une évaluation plus approfondie de la part de l’équipe de vente. L’équipe de vente prend rendez-vous avec le prospect et décide de le faire passer à la phase suivante s’il montre suffisamment d’intérêt.
Point de sortie : les prospects passent à la phase d’opportunité s’ils montrent une forte probabilité d’achat.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : fournir des informations détaillées sur les produits et des études de cas pour soutenir l’effort de vente.
- Vente : menez des conversations approfondies, répondez aux objections et travaillez à la conversion.
Types de contenu :
- Brochures détaillées sur les produits
- Etudes de cas
- Calculateurs de RCI
Key KPIs :
- Taux de conversion SQL
- Taux d’acceptation des propositions
- La durée du cycle de vente
Opportunité (L’essai final)
Description de la phase : sur le point de remporter la victoire, les chevaliers sont confrontés à leur dernière épreuve. À ce stade, le prospect est considéré comme un client potentiel et les efforts se concentrent sur la finalisation de l’affaire.
Relation avec le BOFU : cette étape se situe également au bas de l’entonnoir (BOFU) et met l’accent sur la conclusion de l’affaire et la transformation des prospects en clients.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase lorsqu’ils sont prêts à prendre une décision d’achat. Cette phase est plus détaillée dans les CRM de vente avec des sous-phases que nous ne détaillerons pas dans cet article.
Point de sortie : les prospects passent à l’étape Won en cas de conversion réussie.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : continuez à fournir de l’aide avec du contenu et des documents pertinents.
- Vente : négocier les conditions, fournir des propositions détaillées et conclure l’affaire.
Types de contenu :
- Propositions
- Guides de tarification
- Modèles de contrats
Key KPIs :
- Taux d’opportunités gagnées
- Taille moyenne des affaires
- La durée du cycle de vente
Gagné (Le Graal est trouvé)
Description de la phase : la quête atteint sa conclusion triomphale lorsque les chevaliers trouvent le Saint Graal. L’étape finale où le lead a effectué un achat, se convertissant en client.
Relation avec l’après-entonnoir : cette étape va au-delà de l’entonnoir traditionnel et permet de fidéliser le client et de le défendre.
Point d’entrée : les prospects entrent dans cette phase après avoir accepté d’acheter et effectué la transaction.
Point de sortie : les clients restent idéalement dans cette phase, devenant des acheteurs réguliers et des défenseurs de la marque. Ou nous pouvons les pousser dans un cycle de vie du client dédié qui sera mieux adapté pour mesurer le taux de désabonnement, les achats répétés.
Actions de marketing et de vente :
- Marketing : engagez-vous avec des e-mails de suivi, des programmes de fidélisation et du contenu exclusif.
- Vente : entretenez les relations, offrez un soutien et identifiez les possibilités de vente incitative ou croisée.
Types de contenu :
- Mails de suivi
- Programmes de fidélisation
- Contenu exclusif
- Enquêtes auprès des clients
Key KPIs :
- Taux de rétention des clients
- Valeur de la durée de vie du client
- Net promoter score (NPS)
Etapes supplémentaires en dehors du funnel de marketing et de vente
Si les principales étapes de l’entonnoir marketing et commercial sont essentielles à la gestion des leads, d’autres étapes doivent être prises en compte pour garantir une stratégie complète de gestion des leads. Ces étapes concernent diverses situations dans lesquelles les leads peuvent ne pas progresser dans l’entonnoir comme prévu et nécessiter un traitement différent :
- Disqualifiés : Les pistes qui ne correspondent pas au profil du client idéal (PCI) et qui n’ont aucun potentiel commercial. Ces prospects doivent être écartés des campagnes ultérieures afin d’éviter tout gaspillage de ressources.
- Rejeté par les ventes : Il s’agit de MQL analysés par l’équipe avant-vente et considérés comme de faux prospects “chauds”. Ils ne sont pas assez mûrs pour un engagement commercial et devraient être recyclés et entretenus davantage.
- Recyclage : cette étape permet de réinitialiser le scoring comportemental pour les leads perdus ou rejetés par les ventes avant qu’ils ne réintègrent l’entonnoir au début. Cela permet de s’assurer qu’ils sont correctement nourris et requalifiés.
- Fan : il s’agit de prospects bien connus de l’équipe marketing ou commerciale qui répondent fréquemment à toutes les sollicitations marketing, ce qui peut fausser les systèmes de notation. Ces pistes doivent être placées dans un statut de “fan” afin de gérer leur impact sur les mesures.
- Perdues : Les opportunités qui ne se sont pas transformées en ventes doivent être recyclées et entretenues à nouveau après un certain temps pour tenter de les reconquérir.
- Dormant : Les leads en phase pré-MQL qui n’ont pas montré d’activité depuis longtemps. Ces leads ont besoin de stratégies de nurturing spécifiques pour les réengager.
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Funnel de marketing et de vente après le premier achat : le cycle de vie de la fidélité
Pour les entreprises plus matures, la conception d’un “cycle de vie du client potentiel” qui se déroule après le premier achat peut s’avérer bénéfique. Ce cycle est axé sur la fidélisation des clients et la prévention du désabonnement. Il comprend des étapes permettant de surveiller l’activité des clients, d’identifier les clients à risque et de mettre en œuvre des stratégies de vente incitative, de vente croisée et de réengagement des clients inactifs. Cette approche garantit que la relation avec le client continue de se développer et d’évoluer, ce qui renforce la loyauté et la valeur à long terme.
Le schéma ci-joint illustre ces étapes et souligne l’importance d’un engagement continu et d’efforts de marketing personnalisés pour maintenir et développer les relations avec les clients. En comprenant et en prenant en compte ces étapes supplémentaires, les entreprises peuvent créer une stratégie de gestion des prospects plus solide et plus efficace qui couvre l’ensemble du parcours du client.
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Conclusion
En adoptant une vision granulaire de l’entonnoir marketing et commercial, les entreprises peuvent gérer efficacement les leads à chaque étape, en s’assurant qu’ils reçoivent l’attention et les ressources appropriées. Cette approche permet d’aligner les efforts de marketing et de vente, de nourrir efficacement les prospects et de maximiser les taux de conversion. Il est essentiel de comprendre les actions spécifiques et les besoins en contenu de chaque phase pour stimuler la croissance et atteindre le succès à long terme.
Dans votre quête du Saint Graal de l’acquisition de clients, chaque étape de l’entonnoir représente un pas crucial vers la réalisation de votre objectif final. En mettant en place les bonnes stratégies et les bons indicateurs clés de performance, vous pouvez vous assurer que chaque client potentiel est soigné et guidé tout au long de son parcours, et qu’il se transforme en client fidèle et satisfait.
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