Ok, j’en suis conscient : parler de l’intégration Marketo CRM ce n’est pas le sujet le plus glamour !

Néanmoins, combien d’entreprise vois-je dont les efforts marketing méritoires sont diminués du fait d’une sync Marketo CRM non maîtrisée ? Des tas.

Donc aujourd’hui, je m’attaque au sujet et je vous livre dans cet article les signes qui doivent vous alerter, et le plan à mettre en place.

Les dangers d’une sync Marketo CRM mal maîtrisée

Ce sujet peut sembler assez technique et secondaire. Mais il se traduit pas des conséquences dramatique dans la “vraie vie”. C’est comme construire une maison sur des fondations incertaines.

Les conséquences d’une intégration Marketo CRM à la dérive sont assez nombreuses mais se traduisent invariablement par :

• une incompréhension des forces de ventes
• puis des doutes sur la capacité de l’équipe marketing
• et enfin un rejet pur et simple de ce qui vient du marketing

Ce sont des situations douloureuses sur le plan personnel à vivre pour les équipes marketing. Elles sont de plus souvent étrangères à cette intégration mal maîtrisée.

Les signes d’une intégration Marketo CRM mal maîtrisée

Commençons par identifier les signaux qui doivent vous mettre la puce à l’oreille.

Vous ne vous y retrouvez plus dans les champs Marketo

Vous avez un mal fou à savoir quels champs utiliser dans vos ciblages, car beaucoup ont la même signification métier, mais ne sont pas tout à fait écrits de la même façon.

Par exemple :

• Mailing City
• Billing City
• City_A
• City_U
• City_Old Database

Lequel choisir ?

Vous avez essayé de poser des questions côté Ventes ou IT, mais personne ne sait trop, ou ils n’ont simplement pas le temps de vous répondre.

Donc vous continuer à cloner votre éternel smart list, en espérant qu’elle soit toujours à jour. Grosse erreur !

Ce type d’erreur conduit par exemple aux situations suivantes :

• vous vous trompez sur le champ civilité, vous prenez l’ancien qui n’est plus à jour, et vous appelez un bon nombre de vos prospects Madame au lieu de Monsieur (ou vice-versa)
• vos ciblages tombent à côté de la plaque. Ils contiennent trop ou pas assez de personnes par rapport au ciblage idéal. Et lorsque nous en sommes à essayer d’augmenter le taux de conversion de 1%, se tromper de 20% sur le ciblage réduit à néant tous votre autres efforts.
• Vous écrivez à des personnes qui se sont désinscrites car vous n’utilisez pas le même champ entre les ventes et le marketing. Ce qui peut conduire à des situations compliquées impliquant le juridique (et vous ne voulez pas avoir affaire au juridique, si ?)

Vous ne devriez avoir aucun doute quant aux champs à votre disposition. Leur signification métiers devrait être crystal-clear. 

• Un data mapping ou au moins un data dictionary – j’en parle plus bas – à jour devraient être disponibles.
• De même, la norme de nommage des champs  doit vous aider à limiter les erreurs.
• les champs obsolètes doivent être cachés

Les Ventes reviennent souvent vers vous mi-furieux, mi-accusateurs

Vous recevez régulièrement des emails des commerciaux demandant pourquoi :

• tel lead a été ré-assigné “tout seul” à une autre personne alors qu’ils s’en occupaient.
• le marketing leur renvoie tel prospect, alors qu’ils l’avaient recyclé il y a tout juste une semaine ?
• ils se font insulter lorsqu’ils appellent les leads que vous leur passez

Bref c’est tendu avec les ventes qui vous font de moins en moins confiance.

C’est dû à plusieurs facteurs. Mais, côté intégration Marketo CRM, on peut pointer du doigt assez souvent les causes suivantes :

• un vocabulaire non partagé. Vous ne vous entendez pas sur ce qu’est un lead chaud ou une opportunité
• un processus de “lead life cycle” qui n’a pas été défini ensemble. Les ventes ne comprennent pas ce qui déclenche les changements de statuts, les passages des leads dans le CRM, ce que l’on attend d’eux…
• des erreurs dans le processus d’assignation
• une étape de qualification des leads insuffisante

Vous devez faire toujours plus de reporting pour les ventes

Ou pour les “Business Operations”, ou pour la direction Marketing – Ventes…

Bien souvent, ils recréent un CRM en dehors du CRM, car ils n’ont plus confiance dans les chiffres. Et c’est à vous de l’alimenter à coup d’exports récurrents.

Vous passez des journées à exporter les données, les recroiser, les corriger, expliquer pourquoi il y a des divergences…

Comment en arrive-t-on là?

La raison la plus fréquemment rencontrée est la suivante :

• l’équipe/l’intégrateur qui a tout mis en place a quitté le navire à un moment donné, et n’a pas documenté les processus. Tout était clair dans leurs têtes pourtant 😉
• L’équipe qui arrive derrière doit vite faire ses preuves et n’a pas le temps de se pencher massivement sur ces sujets techniques.
• Elle prend alors de mauvaises habitudes « parce qu’on fait au mieux », et la mauvaise qualité s’empile sur des processus défaillants.

Jusqu’à ce moment où c’est la boulette de trop, nos amis Anglo-Saxons ont une expression qui image bien le sujet : « When the s**t hits the fan ».

Alors plutôt que de courir à la catastrophe, reprenez petit à petit pied dans votre intégration Marketo CRM grâce aux étapes ci-dessous.

Comment organiser sa reprise en main de l’intégration Marketo CRM

Définir un vocabulaire commun

Avant de parler technique, je trouve avec l’expérience que le mieux est de s’asseoir à la table avec quelques représentants de ventes.

Commencez par exposer les points sur lesquels vous avez des difficultés et que vous avez envie de changer les choses.

La première tâche commence par s’entendre sur un vocabulaire commun :

• qu’est ce qu’un lead ?
• un lead chaud ?
• un Marketing  Qualified Lead ou MQL ?
• Une opportunité ?
• A quelle moment considère-t-on qu’elle est gagnée ?

Une présentation avec les principales définitions est un bon début.

Le lead life cycle

L’étape d’après est de définir un “lead life cycle” commun. Le lead life cycle est une représentation graphique de l’avancement d’une personne dans votre funnel de ventes. Depuis son arrivée sur votre site, par exemple, jusqu’à la conclusion d’une vente.

En voici une version assez simple :

Poser ce processus permet de définir :

• des étapes partagées par exemple Connu / Intéressé / Prospect / À qualifier / Accepté par les ventes / Opportunité / Gagné
• les critères de déclenchement de ces étapes, afin de les partager entre marketing et ventes
• savoir qui est responsable de quoi à chaque étape
• notamment qui doit faire la qualification et l’enrichissement des leads, leur dédoublonnage, leur éventuelle conversion en contact et leur assignation.
• comment les ventes peuvent indiquer qu’elles rejettent un lead
• ce qui se passe après qu’une opportunité a été gagnée ou perdue (le recyclage)

Vous devez donc produire un document visuel comme celui ci-dessus, plus un autre expliquant les règles derrière ce processus. Miro est vraiment pas mal pour poser ce type de processus.

C’est le début de l’automatisation de votre funnel de ventes qui pourra par la suite aller bien plus loin

lead life cycle complet pour l’intégration marketo CRM

Vous pouvez maintenant intégrer dans votre marketing automation et votre CRM les règles que vous venez de définir ensemble.

Poser les bases de la sync Marketo CRM

Vous pouvez en parallèle rétro-documenter l’intégration Marketo CRM avec les documents suivants:

Data mapping

Le data mapping est un document – souvent Excel – qui permet de faire le lien entre un champ côté Marketo et un champ côté CRM. Il est découpé objet métier par objet métier (on traite les leads, puis les contacts, puis les compagnies…)

En plus de cela, on liste généralement :

• leurs nom d’affichage et leurs noms techniques (plus les éventuelles déclinaisons par langue)
• le type de champ des deux côtés (CRM et Marketo)
• leurs longueurs
• leurs contraintes (unicité, clé étrangère, clé technique, liste de valeurs…)
• les droits sur ces champs (read only ou read write)

Les plus audacieux iront jusqu’à lister les valeurs de listes de valeurs.

Poser ce type de document permet

• d’identifier très vite les champs en doublons,
• d’éliminer les champs inutiles;
• de renommer les champs incompréhensibles
• de comprendre les erreurs de mapping et de pouvoir les corriger

Périmètre de données échangées

Vous devez aussi être au clair sur le périmètre de données échangées dans un sens et dans l’autre. Les ventes et le marketing doivent comprendre en termes non technique ce qui passe dans la synchro.

La présentation initiée avec le lead life cycle pourra être complétée avec ces informations.

Assignation aux ventes

Là encore, les règles doivent être centralisées à un endroit. L’erreur classique est d’en mettre et dans Marketo et dans le CRM ce qui engendre beaucoup de confusion. Choisissez un endroit et centraliser toutes les règles à cet endroit.

Et documentez les règles dans la présentation.

Actions auto côté Marketo & CRM mises à plat

Il est aussi pertinent de poser, en termes métiers, les automatisations qui sont prévues soit côté CRM soit côté Marketo.

Par exemple dans notre CRM, nous ajoutons un “(c)” à tout champ qui est calculé automatiquement. Cela évite aux ventes de se poser trop de questions, et de ne pas essayer de mettre à jour ce champ.

Gestion des campagnes

Il est aussi utile de définir la gestion des campagnes dans le CRM : est ce un miroir de Marketo ? quelles sont les campagnes répliquées si elles ne le sont pas toutes ? toutes les étapes du programme Marketo sont-ils copiés dans le CRM ou seulement certains d’entre eux ?

Quelle est la norme de nommage des campagnes ?

Correction de la sync Marketo CRM

Une fois ces éléments posés, vous avez certainement votre plan de correction de la synchro CRM.

Cela peut parfois être lourd s’il faut toucher à des intégrations avec l’IT ; je pense notamment aux modifications de mapping de champs qui peuvent nécessiter d’être assez précis dans l’ordre des tâches à effectuer, et exiger potentiellement une reprise de données.

Ce qui est certain, c’est que votre DSI exigera sûrement tous les documents que vous avez préparés. Donc, vous n’aurez pas travaillé pour rien 😉

Côté Marketo, les changements de mapping sont assez compliqués à gérer car un champ n’est pas modifiable s’il est utilisé dans un campagne ou un formulaire.

Prenons l’exemple des champs City que vous avez vu plus haut. Imaginons que nous souhaitons fusionner City_A / City_U / City_Old_Database / Mailing City Database et ne garder que Mailing City.

Donc il va falloir :

• lister et sauvegarder tous les endroits où le champ à remapper est utilisé
• débrancher les champ City_A / City_U / City_Old_Database des formulaires, smart lists, campaigns … et les remplacer par Mailing City.
• organiser la reprise de données entre ces champs et identifier où est la donnée la plus fraîche. Par exemple :
  • Si Mailing City est rempli, on garde la valeur
  • sinon on prend City_A
  • si City_A est vide, on prend City_U
  • si City_U est vide, on prend City_Old_Database
• une fois qu’ils ne sont plus utilisés, vous pouvez les renommer et les masquer

Organisation pour pérenniser l’intégration Marketo CRM

Enfin, il faut mettre en place une organisation pour que la dérive ne revienne pas. Les bonnes pratiques sont pour moi :

• d’organiser un point hebdo avec les ventes qui traite des campagnes en cours, des leads passés, des rejets… mais aussi des processus
• de nommer une personne dans l’équipe responsable de la base Marketo. Elle doit aussi maintenir le data mapping, centraliser la création des champs dans Marketo (afin de ne pas créer de doublons inutiles) et s’assurer du mapping correct dans le CRM.

Comment aidons-nous nos clients sur ce sujet ?

Ce sujet est généralement un sujet au long cours car il est difficile de mobiliser et le marketing plus les ventes, et la DSI sur ce sujet pendant une courte période.

À travers notre offre de support, nous aidons nos clients en animant les ateliers :

• Alignement ventes-marketing où nous définissons le vocabulaire et les processus en commun et les documentons
• Lead life cycle où nous définissons ensemble le funnel de bout en bout, puis le documentons
• Nous le créons ensuite avec le marketing dans Marketo
• en parallèle, nous rétro-documentons avec la DSI le data mapping, les règles sur les périmètres de données, les assignations, les automatisations des deux côtés
• puis nous définissons un plan d’action partagé pour la remise au carré de l’intégration
• Nous (re-)formons Marketo aux intégrations Marketo, et nous restons en support de la DSI pendant la phase de développement et de tests.

Le plus simple : keep cool, and call us !