« The best marketing doesn’t feel like marketing. »
Tom Fishburne – Marketoon Studios
Qu’est-ce que l’email idéal ? Nombre d’articles de blog, d’infographies, de livres blancs ou encore de livres tout court vous proposent LES meilleures pratiques pour vos emails. Mais au milieu de cette foison de conseils parfois contradictoires, il y a bien une chose avec laquelle tout le monde sera d’accord : c’est qu’un email ne doit pas aboutir sur un clic de désinscription ou finir dans les spams !
Dans cet article on vous livre quelques astuces pour envoyer des emails efficacement via Marketo.
Envoyer un email efficacement avec un BON CONTENU …
On vous l’a déjà dit dans ce blog, personnaliser ses contenus est désormais indispensable. Les emails n’échappent pas à cette règle !
Commencez par exemple par cibler votre contenu grâce à un Centre de préférences.
Ce dernier vous permettra de déterminer les thèmes (catégories de produits, gammes, types de services,…) sur lesquels vos prospects souhaitent recevoir du contenu. Double avantage : vous connaissez mieux vos prospects, vous pouvez ainsi mieux les cibler et surtout vous évitez la désinscription en leur envoyant des contenus qui les intéressent !
Toujours côté personnalisation, établissez un ciblage comportemental : envoyez vos emails en prenant compte du parcours client de vos leads. Grâce à votre centre de préférences, envoyez votre dernière infographie sur l’inbound marketing à vos contacts intéressés par le marketing digital et votre livre blanc sur la mise en place d’un projet CRM à l’international à vos contacts intéressés par le CRM !
Utilisez en parallèle du contenu dynamique (ou snippet) pour personnaliser facilement vos emails en fonction de la localisation du destinataire ou encore de son secteur d’activité.
Les fonctionnalités de personnalisation ne sont pas illimitées dans les mails de manière générale.
Alors il faudra toujours penser à prévoir une «version consultable en ligne»/«View as web page» dont le texte est personnalisable dans Marketo.
Pour finir et en revenir au contenu même de vos emails, Marketo identifie 4 objectifs simples pour engager vos destinataires : résolvez un de leurs problèmes, faites leur gagner de l’argent, apprenez-leur quelque chose ou divertissez-les tout simplement …
… envoyé au BON MOMENT …
Primo, soyez uniforme dans le temps avec une fréquence d’envoi fixe :
- une fois par mois ou semaine (tous les jours c’est risqué … !),
- à la même heure : toujours le matin, à chaque pause déjeuner, tard le soir ou pourquoi pas le week-end, il faut simplement choisir une certaine récurrence en fonction du type de contenu que vous souhaitez envoyer.
Secundo, encore une fois pour tenir compte du parcours client , Marketo distingue deux types d’email :
- Opérationnels : tout ce qui concerne une « transaction » (confirmation d’inscription, de téléchargement, alerte, …).
- Non-opérationnels : qui correspondent à toutes vos actions marketing (newsletter, nurturing, annonces, contenus …)
Concrètement, si dans votre base de contact quelqu’un a choisi de ne plus recevoir de contenus de votre part, ce dernier ne recevra plus aucun email non-opérationnel mais pourra recevoir un email opérationnel.
Certains de vos contacts ne souhaitent plus recevoir votre newsletter mais peuvent toujours choisir de télécharger une de vos dernières présentations pour lesquels ils doivent recevoir un email avec les liens de téléchargement !
Il est donc essentiel de prévoir des emails à cet effet pour tout type de confirmation (de téléchargement, d’inscription, de commande,…).
Posez-vous les bonnes questions avant d’actionner la boîte d’envoi !
… aux BONNES PERSONNES
Pour aller encore plus loin dans les désinscriptions, Marketo vous aide encore en distinguant plusieurs types de « désinscrits » :
- Unsubscribed : Je ne recevrai que les emails opérationnels et aucun contenu marketing
- Marketing Suspended : Le marketing ne souhaite pas m’envoyer d’email pour le moment, je ne suis pas prêt à en recevoir ou alors j’en ai déjà reçu beaucoup et on me laisse tranquille pendant une période définie.
- Email Suspended : Oups … Un email a été renvoyé en Hard Bounce pour cette adresse (exemple : l’email est un spam identifié par Marketo).
- Email Invalid : Mmmh … L’adresse email est invalide !
- Black Listed : Je ne recevrai RIEN, aucun email : je suis un concurrent par exemple !
Le ciblage de votre contenu n’en sera qu’encore plus précis.
Votre deuxième hantise est de finir dans les spams, pour cela évitez les adresses mail générique contact@….com / info@….com et privilégiez un avatar prénom@entreprise.com pour rendre la conversation plus personnalisée.
Justement, vous parlez à des humains il est donc recommandé d’adopter un langage courant en n’hésitant pas à faire preuve d’humour. Le destinataire doit sentir qu’il est bien en train de lire un texte effectivement rédigé par une personne et non une réponse automatique.
Enfin, grâce à sa connexion avec votre CRM, Marketo inclut vos équipes commerciales dans les emails.
Il est alors possible d’envoyer des contenus en leurs noms en utilisant le « Lead Owner » comme expéditeur.
C’est toujours plus agréable de conclure son achat avec la même personne qui nous a recommandé ses articles de blog ou redirigé vers ses offres. Vous pourrez aussi choisir de rendre certains mails accessibles directement depuis votre CRM au cas où vos commerciaux souhaitent convier un prospect à un événement par exemple, ou lui transmettre une documentation précise sur une offre.
Et pour finir : Tester, tester et tester encore !
Premier réflexe : Envoyez-vous un échantillon de votre email pour pouvoir pré-visualiser son rendu dans votre boîte mail.
( ! ) : N’oubliez pas de tester le rendu dans différentes boîtes mail. Vos emails n’apparaissent généralement pas de la même manière dans Gmail, Outlook, Thunderbird,…
Deuxième réflexe : l’A/B Testing > un processus permettant d’envoyer plusieurs versions d’un objet (site, page de destination, email,…) pour distinguer la plus efficace selon votre objectifs (ouvertures, clics, remplissage de formulaire,…).
Quelques idées de données à tester pour vos emails
Il vous suffira de seulement trois étapes pour démarrer votre A/B Testing dans Marketo : choix des données à tester, choix des critères gagnants et programmation des envois sur différents échantillons définis au préalable. Ce processus s’avère particulièrement utile au niveau de vos programmes de nurturing pour évaluer l’efficacité de différents sujets, dates et heures et/ou contenus.
