C’était déjà la rentrée la semaine dernière… Mais pour les courageux qui ont bravé la circulation de jeudi dernier, c’était aussi l’occasion de participer à notre dernier Café, croissants, Marketo, sur le thème du « Content Marketing ».

Un Café, croissants chez nos amis de Cedexis (encore merci à Céline Foubert !), en présence de Guilhem Bertholet, fondateur d’Invox.

Marketing B2B : un état des lieux

Le formidable développement des technologies « MarTech » des dix dernières années a généré beaucoup d’espoir, dans la capacité à mieux toucher son audience, la promesse du message au bon moment, au bon interlocuteur, avec le bon contenu.

Soyons honnêtes, nous constatons parfois chez nos clients plutôt PMEs et Grands Comptes un peu d’épuisement, le sentiment d’avoir fait plein de choses, mais de ne pas toujours en retirer tous les fruits.

Guilhem nous explique qu’il faut désormais se situer résolument dans une stratégie de « Demand Generation » (Arrrggh, encore un acronyme anglais !). Pour cela, petit état des lieux de ce que l’on peut croiser encore trop fréquemment aujourd’hui:

1/ Il ne suffit plus se créer du contenu et de le rendre visible pour « créer le buzz », cela fonctionnait au début certes, mais aujourd’hui – presque –  tout le monde produit du contenu et l’attention des internautes est limitée. Le risque est de « générer du bruit », s’épuiser, mais de ne pas avoir de conversion derrière.

2/ Idem, un focus sur l’envoi de la newsletter du mois, son taux d’ouverture, son taux de clicks va très vite trouver sa limite. Quelle histoire racontez-vous ? Votre newsletter apporte-t-elle réellement une plus-value au lecteur ou est-elle encore très autocentrée ?

3/ D’une manière générale pousser des contenus assez auto centrés (offres, témoignages clients…) dès les premiers contacts est un bon moyen de perdre ses visiteurs. Comme dans toute relation humaine, il faut d’abord capter l’attention de son prospect, en se mettant d’abord dans ses chaussures.

C’est mon coach de développement personnel François Boizot qui me l’a expliqué un jour :

C’est pareil dans le monde digital : il faut aller chercher vos interlocuteurs, là où ils sont, dans leurs pensées, et ne pas croire qu’ils attendent votre offre, accroché à votre blog.

4/ Une des difficultés est de savoir où en est votre interlocuteur dans son parcours avec vous : vient-il d’arriver ? A-t-il déjà téléchargé votre webinaire enregistrée ? Parlé à un commercial ? Sans Marketing automation pour écouter toutes ces interactions et « scorer » celles-ci, impossible d’automatiser l’envoi du bon contenu, au bon moment.

5/ Enfin, une des causes d’échec les plus fréquentes est le manque d’alignement entre le marketing et les ventes.

Beaucoup d’efforts de part et d’autres peuvent être réduits à néant sans ce fameux Alignement. Mais de quoi parle-t-on ? De dessiner ensemble les parcours clients, mettre en place le scoring de manière conjointe, travailler ensemble sur des stratégies d’approche mêlant contenus, automatisation et actions commerciales… Les deux directions doivent travailler ensemble à la génération de revenus, et doivent s’entendre sur comment y arriver (on en reparle en fin d’article).

Le Contenu passe à l’âge adulte ! En route vers la « Demand Generation »

La stratégie qui consiste à attirer ses prospects à soi de manière digitale est relativement récente à l’aune du marketing en général, et cette pratique a déjà considérablement évolué. Les situations décrites plus haut sont souvent le résultat de ne pas avoir continué à « suivre la vague », de ne pas avoir évolué avec la pratique. Guilhem nous explique que nous sommes passés en quelques années par ces différentes phases (attention, je caricature):

• Je fais du contenu : c’était « le bon temps », je produis du contenu, je le mets sur mon blog, j’amplifie sur mon réseau social et je vois mon trafic grimper de 10% tous les mois ! C’était cool ! Mon KPI principal est mon audience.
• Je fais du « Content Marketing » : l’audience c’est bien, mais je dois produire du « lead » ; c’est vrai, j’avais un peu oublié qu’il y avait les ventes derrière. Mon KPI devient le Marketing Qualified Lead (MQL), c’est-à-dire une piste sérieuse que je peux présenter aux Ventes (j’ai qualifié un peu la piste, enlevé les concurrents, les demandeurs d’emploi, les tests…)
• Je fais du « Marketing Automation» : bon les Ventes ne sont pas contents avec tous les leads que je leur envoie, ils me disent qu’ils ne sont pas prêts à être appelés ! Pas de souci, je mets en place du scoring et un parcours automatisé du lead (pour le faire progresser avec le score), et je n’envoie que les leads chauds. Mon KPI devient le Sales Qualified Lead (SQL), c’est-à-dire que la qualification est bien plus importante : lead chaud, grâce au scoring, voire BANT (informations de budget – décisionnaire – besoin – timeline)
• J’ai une stratégie de « Demand Generation» : J’ai tout bien fait côté marketing automation mais les résultats ne sont pas là ou pas suffisamment là… On me demande de m’occuper du « pipeline » et du revenu. Mais qu’est ce qu’on attend de moi? Découvrons le ensemble ci-dessous 😉

B2B generation timeline

La Stratégie de « Demand Generation »

Cette stratégie demande de mettre en place des améliorations dans chacun des compartiments du marketing, donc s’adresse à des équipes relativement matures (qui sont passées par les trois premières étapes ci-dessus).

Le Contenu : moins mais mieux

Il ne s’agit plus de réussir à produire le plus de contenus pour être le plus visible possible, mais d’avoir le contenu le plus pertinent, de la meilleure qualité à chaque étape de votre parcours client, et en privilégiant la diversité des formats :

• blog, infographies, snack content, contenus SEO pour attirer l’attention et driver de l’audience sur vos sites,
• livres blancs, newsletter, quizzs, webinars pour générer des leads et commencer la qualification
• formations, webinaires, blogs, newsletter, facebook live pour « nurturer« , continuer à discuter avec votre prospect pour affiner son profil, ses préférences,
• cas clients, webinaires avancés, check-list opérationnelles (cheat cheets) pour pousser vers la vente
• arroser de questionnaires, tests, contenues verticalisés, info proches des produits, pour finir de scorer, qualifier et récupérer de la donnée très utile pour les ventes dans l’étape d’après
• snack content, advocacy, curation pour gagner la bataille du Social Media

Le grand risque dans le contenu est d’en produire – ce qui est assez épuisant en termes de ressources – et que cela ne délivre pas de valeur (je le sais, j’en ai fait l’expérience dans mes premières années de marketing ;-). Afin de passer dans une logique industrielle, vous vous dirigerez vers ces outils :

• Le buyer persona, qui décrit sur un A4 à qui vous parlez : très utile pour cadrer le « ton de voix », et éduquer en interne sur qui sont vos clients
• Le parcours client (« lead cycle »), qui décrit l’enchainement d’action entre le moment où un lead s’intéresse à vous, jusqu’à la conclusion de l’affaire, puis le recycle, le cross sell ou l’upsell. Mettre à plat ce processus permet souvent de repérer des manques dans l’organisation, les processus ou les contenus, et de se mettre dans une logique de victoires rapides (« quick win »)

lead life cycle

• La matrice de contenu (« Content Mapping ») qui vous permet de cartographier par buyer persona comment doivent s’enchainer les contenus afin de répondre aux problématiques de vos prospects tout au long de leur parcours client. Cette matrice -très visuelle – vous fait prendre conscience des moments du parcours client « orphelins » en termes de contenus, et ceux sur lesquels vous avez peut être surinvestis

content mapping

• Le book éditorial pour savoir finement à qui on parle. Adopte-t-on avec tel buyer persona un ton sérieux ? Décalé ? Drôle ?
• Le plan de diffusion qui permet de caler l’amplification des contenus sur les différents canaux

La mécanique de production

Vous ne pourrez tenir les objectifs de production tant en qualité qu’en quantité uniquement si votre processus de production de contenus est industrialisé.

Essayer de rentrer dans une stratégie de « Demand Generation » en s’appuyant sur les ressources déjà présentes pour faire le marketing opérationnel, ou des stagiaires – je n’ai rien contre les stagiaires 😉 –  est une recette assurée vers l’échec.

Livrer régulièrement du contenu de qualité nécessite d’avoir des ressources dont c’est la responsabilité, qui sont formées pour cela, qui ont la bonne personnalité et qui ont la bande passante nécessaire pour réaliser les différentes tâches :

• Générer l’idée
• Ecrire le brief
• Faire le brief visuel, voire le moodboard si c’est du contenu visuel
• Faire valider
• Créer le contenu
• Allers retours de validation
• Pré-proofread
• Re- Allers retours de validation
• Icono et/ou Design
• Proofread
• Intégration
• Optimisation SEO
• Publication
• Diffusion et optimisation, dans un cycle d’amélioration continue

cycle de production contenu

Bref, tous les efforts d’industrialisation que vous avez déjà réalisés côté Marketing Automation doivent être répliqués avec la même qualité côté Contenu.

Le Contenu, lingot d’or étirable à l’infini

Vous allez me dire : « mais comment on fait moins de contenus, mais mieux », mais en même temps, réussir à en faire pour tous les buyer personas et à chaque moment du parcours client ?

L’idée est de faire l’effort d’une prise de parole, avec des convictions sur un sujet donné, et de décliner cette prise de parole sur différents supports et formats.

Exemple : votre livre blanc peut être découpé en article de blog, eux-mêmes adaptés en contenus « Snack content », puis retravaillé pour faire un webinar, que l’on va enregistrer, puis décliner en vidéos courtes de 1 à 2 minutes, et ainsi de suite.

Ainsi vous faites un gros effort de créativité une fois et vous le déclinez à l’infini.

typologie de contenus

Associez l’Inbound (entrant) et l’Outbound (sortant)

Guilhem nous explique qu’il ne faut pas être dogmatique. Il fut un temps où la priorité était donnée aux stratégies de marketing sortantes ; il faut aujourd’hui mixer des stratégies sortantes et entrantes, les deux s’appuyant sur des contenus de qualité.

En effet, les résultats des deux stratégies sont très différents dans le temps :

• Une stratégie de marketing entrante va produire des résultats dans le temps, de manière exponentielle si cela réussit. Les résultats peuvent tarder à venir si l’on ne trouve pas le bon ton, les bons sujets…
• Une stratégie de marketing sortante va produire des résultats immédiats, mais va s’essouffler assez rapidement dès que l’on arrête d’investir

Il faut mixer les deux en fonction de vos objectifs business.

1 Euro en Contenu = 1 Euro en Visibilité

Vous l’avez compris, la mécanique de production de contenus – à une certaine échelle – nécessite une véritable organisation, et des moyens. C’est dommage de mettre tout cela en place et de ne pas songer à l’amplifier au maximum via les réseaux sociaux pertinents pour votre marque et votre message.

La recommandation de Guilhem est : si vous dépensez un euro en contenu, prévoyez en un autre pour l’amplification et lui donner de la visibilité.

amplification de contenus

Enfin, impliquer les équipes commerciales

L’un des points clés d’une stratégie de « Demand Generation » réussie est l’alignement des Ventes et du Marketing.

Qu’entend-on exactement par là ?

Il s’agit de faire en sorte que vos équipes commerciales accueillent avec joie les leads produits par le marketing. Pour en arriver là, c’est souvent un véritable projet dans le projet :

• Eduquer les commerciaux sur ce qui change au marketing, et la promesse qu’ils vont avoir moins de leads mais mieux qualifiés
• Mettre à plat les parcours clients depuis la création du lead jusqu’à la conclusion de l’affaire, puis la partie renouvellement. Partager ce qui marche, et ce qui ne marche pas.
• Les faire participer sur la mise en place du programme de scoring et du lead life cycle dans le marketing automation
• Définir des KPIs communs de réussite
• Mettre en place des réunions mensuelles, puis hebdo, où le marketing expose les campagnes qui vont être produites, où l’on passe en revues les KPIs (leads générés, leads convertis, ou rejetés, chiffre d’affaires généré, temps moyen pour prendre en charge un lead…)
• … et si la magie prend, les commerciaux vont devenir de plus en plus demandeurs de campagnes, vont affiner les buyer persona, enrichir les parcours clients, suggérer des contenus à produire, et voir le marketing comme un partenaire

Victoire !

Une montée en maturité progressive

Tout ceci se met en place petit à petit dans une organisation et peut parfois mettre plusieurs mois à produire des résultats, ce qui est toujours angoissant.

Une autre façon de faire est de déléguer la mise en place de cette stratégie à Merlin/Leonard grâce à notre offre de « Smart Inbound Marketing » qui produit des résultats au bout de trois mois seulement !

Une offre tout compris, qui vous permet de vous faire bénéficier tout de suite des meilleures pratiques du Content Marketing et du Marketing Automation, avec un budget défini à l’avance. Idéal pour démarrer en mode « Prototype » et mesurer « si ça marche vraiment », sans avoir à mettre en place toute la mécanique en interne – projets, recrutement, changement d’organisation…

Nous sommes bien sûr à votre disposition pour en discuter !