Le secteur de l’éducation est unique par sa complexité et ses dynamiques propres, ce qui pose des défis mais aussi des opportunités pour les stratégies marketing. Que ce soit pour les écoles, universités, ou organismes de formation, il est essentiel de comprendre les déterminants majeurs qui influencent ce secteur afin de concevoir des campagnes efficaces et percutantes.

1. Un cycle de décision long et complexe

a. Les étapes du parcours décisionnel

• Recherche initiale : Les étudiants (et entreprises) comparent plusieurs offres avant de contacter une école.
• Engagement : Participation à des journées portes ouvertes, webinaires, échanges avec des ambassadeurs.
• Validation : Discussions avec parents, mentors, collègues ou supérieurs hiérarchiques avant de finaliser une décision.

Plusieurs acteurs sont souvent impliqués dans le processus : étudiant, financeur, département RH en B2B, Etat pour la France (pour le CPF ou Qualiopi), pairs, collègues, amis ayant fait une formation similaires…

b. Facteurs influençant la décision

• Notoriété de l’école ou institution.
• Retours des anciens élèves ou pairs.
• Transparence sur les débouchés et le ROI.

c. Stratégies marketing adaptées

• Maintenir la visibilité sur toute la durée du cycle via des campagnes omnicanales.
• Apporter du contenu à chaque étape (témoignages, FAQ, études de cas).
• Utiliser des outils de lead nurturing pour maintenir l’intérêt et guider le prospect jusqu’à la décision.
• Différencier les campagnes en fonction du profil (étudiant, financeur, RH..)

2. Une offre dense et complexe

a. Complexité des catalogues

• Formations initiales, continues, certifiantes, diplômes, MOOCs : la multiplicité des formats peut être déroutante.
• Hiérarchisation des offres par niveau (débutant à expert) ou domaine d’expertise.

b. Défis pour les prospects

• Identifier rapidement l’offre la mieux adaptée à leurs besoins.
• Comprendre les différences entre les offres similaires (certification vs diplôme, par exemple).

c. Solutions marketing

• Développement de plateformes interactives pour guider le choix (tests d’orientation, filtres dynamiques, chatbots).
• Présentation claire et concise des offres dans les campagnes, avec des focus sur les avantages.
• Utilisation d’une solution e-commerce pour simplifier l’achat, notamment pour les cours en ligne ou packs.

3. Une double audience : particuliers et entreprises

a. Attentes des particuliers

• Objectifs : Carrière, reconversion, compétences spécifiques.
• Sensibilité au prix, aux modalités pédagogiques, et à la flexibilité.
• En France, spécificité du CPF pour le choix de la formation et le financemen

b. Attentes des entreprises

• ROI mesurable pour les équipes formées.
• Adaptabilité des programmes aux besoins internes.
• En France, spécificité Qualiopi pour le choix de la formation et le financement

c. Stratégies pour une double audience

• Segmentation claire entre les messages B2C et B2B.
• Création de landing pages ou parcours spécifiques pour chaque audience.
• Exploitation des personas pour adapter le ton, le format et le contenu des campagnes.

4. Un cycle de vie étendu

a. Les étapes du cycle de vie

• Étudiant → Alumnus → Client entreprise → Donateur.
• Chaque étape représente une opportunité pour engager et fidéliser.

b. Défis de gestion

• Suivre les évolutions de carrière et les transitions d’un individu à travers les différentes étapes.
• Offrir des expériences adaptées à chaque moment (par exemple, formations continues pour les alumni).

c. Approches marketing

• Exploitation des données CRM pour personnaliser les interactions.
• Programmes de fidélité ou clubs exclusifs pour les alumni.
• Campagnes spécifiques pour les étapes clés (recrutement d’ambassadeurs, levées de fonds).

5. Un processus d’admission complexe

Ceci est vrai pour les écoles proposant des parcours longs (post BAC ou Masters en Management long).

a. Nature du processus

• Tests, entretiens, recommandations, et parfois même examens d’entrée.
• Des barrières qui filtrent mais peuvent également décourager des prospects.

b. Points de friction

• Longueur et complexité des démarches.
• Manque de transparence sur les attentes ou le déroulement du processus.

c. Solutions marketing

• Intégrer des outils pédagogiques pour guider le prospect (guides, vidéos explicatives).
• Simplifier les démarches grâce à des plateformes connectées et intuitives.
• Automatiser les relances et rappels pour réduire les abandons en cours de route.

6. Une dimension internationale

a. Défis internationaux

Les écoles ont de plus en plus des campus à l’étranger (ex : ESSEC avec Singapour et Rabat, HEC avec le Qatar…), mais aussi des étudiants étrangers qui viennent dans leurs campus.

• Langues et cultures différentes.
• Contraintes administratives (visas, reconnaissance des diplômes).

b. Opportunités globales

• Développement de partenariats avec des entreprises ou institutions locales.
• Proposer des formations adaptées à des régions spécifiques.

c. Stratégies marketing

• Localisation des campagnes : traduction et adaptation culturelle.
• Création de ressources spécifiques pour les étudiants internationaux (guides pratiques, webinaires en plusieurs langues).
• Exploitation des témoignages d’anciens étudiants internationaux pour rassurer les prospects.
• Identifier rapidement à quelle marché appartient un prospect / étudiant

7. La nécessité d’éduquer le prospect

a. Complexité des offres

• Les formations nécessitent une explication détaillée : contenu, méthodologie, débouchés.
• La brochure est un point de passage obligé pour présenter une formation

b. Stratégies pédagogiques

• Utiliser le storytelling pour démontrer les bénéfices.
• Produire du contenu à forte valeur ajoutée : livres blancs, webinaires, études de cas.

c. Approches innovantes

• Utilisation de la vidéo pour expliciter les offres.
• Créer des simulateurs de ROI pour les prospects (par exemple, « Quel sera mon salaire après ce diplôme ? »).

8. Une Concurrence Intense

Avec la prolifération des offres en ligne (MOOC, plateformes comme Coursera ou Udemy), les écoles doivent justifier la valeur ajoutée de leur formation par rapport aux solutions digitales souvent moins coûteuses.

a. Prolifération des alternatives

• MOOCs, plateformes comme Coursera ou Udemy, écoles à l’étranger.

b. Différenciation nécessaire

• Mettre en avant les atouts uniques : réseau, qualité, débouchés.

c. Stratégies marketing

• Accentuer la valeur perçue via des témoignages, chiffres clés, et partenariats prestigieux.
• Investir dans le branding pour renforcer la notoriété et la confiance.

9. Un besoin de personnalisation

a. Diversité des profils

• Étudiants en reconversion, jeunes diplômés, cadres expérimentés.

b. Stratégies marketing

• Réussir à détecter tôt dans le parcours qui est le visiteur et quel est son centre d’intérêt
• Exploiter le marketing automation pour délivrer des campagnes ciblées.
• Proposer des parcours utilisateurs personnalisés sur le site web ou lors des journées portes ouvertes.