Un lead (ou piste commerciale en Français) est un peu comme une étincelle qui signale le potentiel d’une relation client brillante et florissante. En termes simples, un lead est une intention manifestée par un prospect ou un client qui indique son intérêt pour les produits ou les services de votre entreprise. Cette intention peut se manifester de diverses manières et provenir de différentes sources, connues ou non.

Comprendre le concept de “lead marketing”

Une piste est une indication précieuse que quelqu’un considère vos offres. Il peut s’agir d’une personne qui manifeste son intérêt pour la première fois (nouvelle entreprise ou “New Business” en anglais) ou d’un client existant (“Renewal” ou “Cross sell” ou “Upsell”) qui explore d’autres produits ou services. On voit souvent un raccourci considérant qu’un lead est forcément du “New Business” mais nous ne partageons pas ce point de vue. c’est l’un des problèmes majeurs du “Lead Management” tel qu’imaginé fin des années 2000 et qui nécessite de nouvelles règles du jeu en marketing B2B, nous y reviendrons.

L’identification et le développement des pistes – issus de clients potentiels ou existants – sont essentiels pour toute entreprise qui souhaite élargir sa clientèle et augmenter ses ventes.

Types de prospects : nouveaux clients et clients existants

• Nouveaux clients potentiels : il s’agit de personnes ou d’entités qui n’ont jamais eu de contact avec votre entreprise auparavant. Leur intérêt peut provenir de diverses sources, telles qu’une publicité en ligne, un message sur les médias sociaux ou une recommandation d’un ami. L’essentiel est qu’ils soient complètement nouveaux dans votre écosystème et qu’ils représentent de nouvelles opportunités de croissance.
• Les nouvelles marques d’intérêts des clients existants : ces clients potentiels proviennent de votre clientèle actuelle. Ces derniers peuvent manifester de l’intérêt pour des produits ou services supplémentaires, des mises à niveau ou des renouvellements. Ces leads sont particulièrement précieux car ils proviennent de personnes qui font déjà confiance à votre marque et sont plus susceptibles de se convertir en acheteurs réguliers.

Leads marketing entrants et leads sortants

Les clients potentiels peuvent provenir de deux types d’actions marketing : les actions entrantes et les actions sortantes. Chaque type implique des stratégies et des actions différentes qui incitent les clients potentiels à exprimer leur intérêt.

Leads entrants :

Ces pistes sont générées lorsqu’un prospect prend contact avec votre entreprise. Cela se produit souvent par le biais de:

• Formulaires de contact : remplir un formulaire sur votre site web pour demander plus d’informations ou une démonstration.
• Demandes de réunion : programmation d’une réunion via votre système de réservation en ligne.
• Appels entrants : appeler votre centre d’appels pour se renseigner sur des produits ou des services.
• Visites de salons : visiter votre stand lors d’un salon professionnel et dialoguer avec votre équipe.
• Invitations directes sur LinkedIn : accepter une demande de connexion et engager une conversation sur vos offre
• …

Les leads entrants sont généralement plus qualifiés car ils ont pris l’initiative de vous contacter, ce qui indique un niveau d’intérêt et d’intention plus élevé.

Leads sortants :

Ces leads sont générés par les efforts proactifs de sensibilisation de votre entreprise. Il s’agit notamment des éléments suivants :

• Les campagnes d’e-mailing : les prospects qui ouvrent, cliquent et s’engagent dans le contenu de votre courrier électronique.
• Visites de sites web : les prospects qui visitent des pages web spécifiques ou des pages de renvoi après avoir reçu un courriel promotionnel ou vu une publicité.
• Visionnage de vidéos : les personnes qui regardent des vidéos en rapport avec vos produits ou services.
• Engagement de contenu : lecture ou téléchargement de PDF, de livres blancs ou d’autres documents que vous avez partagés.
• …

Les leads sortants nécessitent une approche plus stratégique car ils proviennent de vos efforts marketing visant à attirer l’attention et à susciter l’intérêt.

Quelles sont les informations minimales d’un Lead marketing?

Il n’y a pas de règle ! Parfois, une piste commence de manière très désordonnée : des cartes de visite dans un sac lors d’un salon professionnel, un ami qui vous dit “M. X va vous appeler, il pourrait avoir besoin de vos services”, un courriel d’inscription à votre lettre d’information. Ces informations apparemment insignifiantes peuvent devenir des pistes précieuses si elles sont gérées correctement.

Les informations minimales requises pour un client potentiel sont généralement les suivantes

• Nom : pour identifier le client potentiel
• Coordonnées : adresse électronique ou numéro de téléphone, par exemple.
• Source de la piste : pour comprendre d’où provient la piste.

Cependant, les prospects sont souvent accompagnés d’informations incomplètes. C’est le rôle du marketing d’essayer de qualifier ces leads en collectant automatiquement plus d’informations, en enrichissant le profil, en évaluant l’intérêt commercial et en décidant quand transmettre le lead à l’équipe de vente.

1. Enrichissement du lead : Il s’agit de recueillir des données supplémentaires sur le prospect, telles que les coordonnées de l’entreprise, la fonction, le secteur d’activité et les besoins spécifiques. Des outils tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) peuvent automatiquement fournir ces informations en s’intégrant à d’autres sources de données.
2. Notation des prospects : L’utilisation d’un système permettant d’attribuer des valeurs aux différentes actions et caractéristiques des prospects (telles que les visites sur le site web, les courriels ouverts et les intitulés de poste) permet de hiérarchiser les prospects en fonction de leur probabilité de conversion.
3. Qualification : Les leads sont qualifiés par le biais d’interactions et d’analyses de données afin de déterminer leur valeur potentielle et leur aptitude à passer à l’étape de la vente.

L’importance de l’identification des prospects

Reconnaître et classer les pistes avec précision permet aux entreprises d’adapter efficacement leurs stratégies de marketing. En comprenant la source et le type de chaque lead, les entreprises peuvent développer des campagnes ciblées pour nourrir ces leads tout au long de l’entonnoir de vente, et finalement les convertir en clients fidèles.

Conclusion

Dans la grande quête de l’acquisition de clients, les leads sont les indices vitaux qui guident les spécialistes du marketing vers des prospects potentiels. Qu’il s’agisse d’un geste d’intérêt spontané ou d’une réponse à une campagne marketing bien conçue, chaque lead représente une opportunité de nouer de nouvelles relations et d’étendre la portée de votre entreprise.

Embrassez le voyage de la gestion des leads avec la sagesse de Merlin, en transformant chaque étincelle d’intérêt en un client loyal et satisfait.