Réussir son POC ABx : fonctionnalités, étapes et tactiques concrètes

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Chapitres de la video

• 00:00:47 Présentation des fonctionnalités
• 00:02:30 Definir votre ICP
• 00:05:13 Enrichir avec des données tierces (intent & business signals)
• 00:08:25 Identifier et enrichir les Buying Groups
• 00:10:00 Segmenter en Tiers et adapter les actions
• 00:11:30 Orchestrer les journeys
• 00:12:45 Lancer des Ads pour attirer les comptes clés
• 00:14:30 Personnaliser le site en temps réel
• 00:15:43 Activer le marketing 1:1, 1:few, 1:many
• 00:16:50 Activer les ventes
• 00:17:49 Mesurer la performance et le ROI
• 00:19:30 Démarrez dès maintenant
• 00:26:45 A préparer dès maintenant

Chez Merlin/Leonard, nous rencontrons rarement des entreprises qui lancent directement une stratégie ABx (Account-Based Experience) en déployant un stack technologique complet dès le premier jour.

Bien souvent, elles commencent par un proof of concept (POC) pour prouver la valeur de cette approche avant de généraliser.

Cet article vous propose un guide détaillé pour démarrer votre POC ABM à moindre frais, en vous expliquant les grandes fonctionnalités que vous devez inclure.

Ci-dessous le Miro suivi pendant ce Marketing Office Hour :

Les fonctionnalités attendues pour réussir votre stratégie ABx

Avant même de parler de campagnes ou de messages, il est indispensable d’identifier les fonctionnalités minimales à mettre en place pour un ABM efficace.
Voici les grandes fonctionnalités, inspirées du tableau Miro que nous avons utilisé lors de notre dernier Marketo Office Hour.

1️⃣ 🎯 Définir son ICP (Ideal Customer Profile)

L’ICP est la fondation de toute stratégie ABM. Il définit le profil d’entreprise le plus susceptible d’acheter vos produits ou services — non pas en théorie, mais à partir de données réelles.

Sans ICP solide, tout le reste s’écroule. C’est lui qui détermine quels comptes vous devez cibler, quels signaux surveiller, et quels contenus créer.
Un bon ICP s’appuie -entre autres- sur trois types de données :

• Firmographiques : taille, secteur, localisation, structure juridique.
• Technographiques : technologies utilisées, stack concurrente.
• Comportementales : niveau d’engagement passé, historique d’achat.

Ce qui fait la différence entre les solutions

Les solutions les plus avancées vont au-delà de la simple segmentation CRM.

Elles disposent d’une base de données de sociétés au niveau mondial. Ce qui vous permet d’enrichir votre propre CRM.
L’un des sujets est alors la capacité à reconcilier les comptes de votre CRM et les comptes de la base de données externe.

Elles utilisent l’IA pour détecter les similarités entre vos clients les plus performants et les comptes de votre marché adressable.

Exemples de solutions

2️⃣ 🌐 Détection des comptes et données d’intention

Il s’agit de repérer quels comptes sont « chauds » sur le marché, même s’ils ne sont pas encore identifiés dans vos outils internes. Souvenez-vous qu’à chaque instant, seuls 1 à 5% des comptes sont en recherche active.

L’un des piliers de l’approche ABx consiste à ne cibler QUE ces comptes-là.

Nous allons utiliser ici des solutions exploitant de la donnée tierce ou des solutions capables d’identifier l’IP des personnes passant sur votre site.
Exemple de solutions : Demandbase, 6sense ou Bombora, qui collectent les signaux d’intention (recherches, visites anonymes, etc.).

Ce qui fait la différence entre les solutions

• Qualité de la base de signaux : couverture globale, précision géographique, granularité sur les sujets qui vous intéressent.
• Intensité des signaux : capacité à détecter le nombre de recherche par compte, et la récence des recherches sur les mots clés.
• Scoring d’intention intégré : fournir un score prêt à activer, pas seulement une liste de mots-clés.
• Historique & tendance : pouvoir comparer l’évolution d’un compte dans le temps.

Les différences reposent aussi sur la source de la donnée :

• 1st-party : ce qui se passe sur votre site (Marketo, Google Analytics).
• 2nd-party : plateformes d’avis (G2, TrustRadius, PeerSpot, Gartner Digital Markets).
• 3rd-party : réseaux d’éditeurs et agrégateurs (Bombora, Demandbase, TechTarget, 6sense).

Exemples de solutions

3️⃣ 👥 Enrichissement des comptes et construction du buying group

Pour réussir une stratégie ABx, disposer d’une vue complète du compte est indispensable : qui sont les bons contacts ? Quelle est leur fonction ? Quelle structure hiérarchique ?

Vous ne traitez plus des leads isolés, mais des groupes de décideurs rattachés à un même compte : IT, marketing, finance, direction générale…
Cela permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment du cycle.

Les plateformes les plus avancées savent reconnaître et segmenter automatiquement les rôles au sein d’un compte (acheteur, influenceur, sponsor…).

Cela peut se faire en amont, pour préparer une approche très personnalisée (1:1 ou 1:few), ou après les premiers signaux, pour engager plus finement les comptes détectés en 1:many.

Ce qui fait la différence

• Richesse et précision de la base : couverture mondiale ou européenne, profondeur des données (fonction, rôle, technos utilisées).
• Mises à jour fréquentes : base actualisée régulièrement (voire temps réel).
• Capacité à identifier et structurer le buying group complet, pas seulement quelques contacts.
• Connexion fluide au CRM et aux outils de marketing automation.
• Respect RGPD et conformité légale, indispensable en France et Europe.

Exemples de solutions (marché FR et européen)

4️⃣ 🧩 Segmentation avancée des comptes

Vous devez pouvoir créer des segments dynamiques basés sur

• le profil (industrie, taille, technos utilisées)
• le comportement (pages visitées, engagements),
• les données d’intention vues au-dessus,
• les relations complexes entre votre société et vos clients (voir le modèle FIRE du nouveau Playbook du Marketing B2B)
• ou l’avancement du compte dans le “Journey

Exemple : Smart Lists dans Marketo ou Segmentation Engine de Demandbase.

Ce sont ces segments que vous enverrez ensuite dans les différentes campagnas : ads personnalisées, campagnas marketing ou campagnas d’engagement des ventes.

Ce qui fait la différence

• Nombre de critères combinables : firmographie, technographie, comportemental, signaux d’intention.
• Capacité multi-niveaux : segmentation sur comptes, groupes d’acheteurs et individus.
• Segments dynamiques : mise à jour automatique selon les nouvelles données.
• Gestion fine des exclusions et chevauchements.
• Capacité à filtrer sur l’absence d’activité, d’opportunité, de réponse à des actions marketing
• Intégration de tables externes issues de votre CRM ou du Marketing Automation (par exemple : liste des contrats, des produits achetées, tickets de support interne…)

Exemples de solutions

5️⃣ 🔄 Concevoir et Orchestrer les parcours

C’est ici que la stratégie prend vie : à chaque étape du parcours, adresser le bon message, au bon moment, sur  le bon canal. 

Et partager en marketing et ventes une même vision de l’exécution.

Vous disposez d’un funnel unique partagé entre marketing et ventes, basé sur la progression des comptes dans leur parcours d’achat.

Du “lead nurturing” au “compte nurturing”.

Ce qui différencie les solutions

Les plateformes ABM avancées gèrent automatiquement les déclencheurs entre systèmes : quand un compte passe d’une étape à une autre, le CRM, Marketo et les ventes s’actualisent en temps réel.

Exemples de solutions

6️⃣ 📢 Activation publicitaire ciblée

Les publicités ABM permettent de toucher vos comptes cibles avant même qu’ils ne visitent votre site.

Cela nécessite une intégration native avec un DSP (Demand Side Platform) ou des intégrations ads (ex. : LinkedIn Matched Audiences).

Les meilleures plateformes relient les impressions publicitaires au parcours du compte pour mesurer l’influence marketing réelle.

Ce qui fait la différence

• Nombre de canaux supportés : LinkedIn, display, native ads, retargeting, social ads…
• Capacité de retargeting basé compte (ABM retargeting pur).
• Gestion de la fréquence et budget par compte.
• Personnalisation créative par segment.

Exemples de solutions

7️⃣ 💻 Personnalisation web

La personnalisation web est le chaînon manquant entre “je cible” et “je convertis”.

L’objectif est d’afficher un message, un visuel ou une offre différente selon le compte ou le secteur.

“Votre site devient une extension de votre discours ABM.”

Ce qui fait la différence

• Nombre de variations possibles (par segment ou compte).
• Capacité à déclencher en temps réel.
• Intégration aux analytics et tracking multi-touch.
• Test A/B ou multivarié intégré.
• détection, des comptes uniquement sur des cookies, d’autres (comme Demandbase) sur des données de compte identifiées (IP, domaine, cookie match).

Exemples de solutions

8️⃣ ✉️ Activation marketing automation

Déployer des scénarios email, des workflows ou du nurturing pour accompagner les contacts identifiés dans leur cycle d’achat.
Solutions classiques : Marketo, HubSpot, Eloqua.

Ce qui fait la différence

• Personnalisation des contenus par compte.
• Orchestration cross-canal : emails, SMS, web, social.
• Niveau d’intégration CRM : synchronisation fine, data enrichment.
• Scoring ABM natif.

Exemples de solutions

9️⃣ 🤝 Activation sales

Aligner vos équipes commerciales pour qu’elles puissent engager les comptes prioritaires dès que le score est suffisant.
Outils : Sales Insights dans Marketo, Sales Navigator, ou encore Sales Engagement tools (Outreach, Salesloft).

Ce qui fait la différence

• Alertes automatiques basées sur signaux d’intention ou engagement.
• Intégration profonde avec CRM et séquenceur sales.
• Recommandations « next best action » personnalisées.
• Accès à des insights détaillés sur les comptes et acheteurs.

Exemples de solutions

🔟 📊 Mesure et ROI

Suivre précisément l’impact des campagnes, du premier signal d’intention jusqu’au revenu généré.
Solutions : Tableau de bord Marketo, dashboards Demandbase, analytics Adobe.

Ce qui fait la différence

• Vue multi-touch et multi-canal (attribution avancée).
• Granularité jusqu’au compte et acheteur individuel.
• Tableaux de bord custom, cross CRM et marketing.
• Projection du pipeline et revenue influence.

Exemples de solutions

1:1, 1:few ou 1:many ? Choisir sa tactique

Le choix entre 1:1, 1:few et 1:many dépend principalement de vos ressources et de la taille de vos cibles :

• 1:1 : Approche ultra-personnalisée pour un compte stratégique unique. Requiert beaucoup de ressources, mais ROI potentiellement très élevé.
• 1:few : Segments restreints (5 à 20 comptes) partageant un même besoin ou profil. Bon compromis entre personnalisation et scalabilité.
• 1:many : Ciblage large (50+ comptes), approche plus automatisée et moins granulaire.

Lorsqu’on démarre une stratégie ABx, il peut être tentant de viser directement le 1:1 ou le 1:few, séduits par l’idée d’hyper-personnalisation et d’impact fort sur les comptes stratégiques. Mais ces approches impliquent beaucoup d’efforts (personnalisation, coordination sales-marketing, ressources dédiées) et présentent un risque élevé pour une équipe qui n’est pas encore rodée.

✅ Étape 1 : Partir de l’existant → One to many

• Réutiliser vos campagnes et contenus actuels.
• Cibler un large groupe de comptes correspondant à votre ICP.
• Tester la mécanique ABx tout en maîtrisant les ressources et le budget.

✅ Étape 2 : Évoluer vers du one to few

• Réduire le nombre de comptes ciblés.
• Augmenter la personnalisation des contenus et la collaboration sales.
• Introduire des offres spécifiques ou des parcours plus détaillés.

✅ Étape 3 : Passer (si pertinent) au one to one

• Se concentrer sur quelques comptes à très forte valeur.
• Créer des expériences entièrement sur mesure.
• Mobiliser plusieurs fonctions internes (marketing, sales, CSM, direction).

✔️ Ainsi, vous progressez étape par étape, en minimisant les risques et en donnant le temps à vos équipes de monter en compétence.

Exemple d’une campagne classique « ABM-isée »

Voici comment une campagne d’acquisition classique peut évoluer vers une campagne ABM, à partir des slides 1 et 2 du Miro.

Campagne classique (slide 1)

• Objectif : Générer un maximum de leads, souvent via des webinars ou des contenus téléchargeables.
• Métriques : Volume de leads, taux de conversion, coût par lead.
• Limites : Beaucoup de contacts hors cible, faible taux de transformation en opportunités.

Campagne ABM-isée (slide 2)

• Objectif : Activer un nombre restreint de comptes stratégiques, bien identifiés.
• Actions :
  • Campagnes ads hyper-ciblées sur ces comptes.
  • Séquences emails personnalisées, enrichies de signaux d’intention.
  • Contenus web adaptés, créés pour ces comptes.
  • Collaboration étroite avec les commerciaux pour engager au bon moment.
• Métriques : Engagement par compte, progression dans le cycle d’achat, pipeline généré.

Ce pivot permet de concentrer vos efforts et vos budgets sur les comptes qui comptent vraiment — ceux qui généreront le plus de valeur.

En conclusion : testez avant de foncer !

Lancer un proof of concept ABM est une excellente manière de démontrer la valeur d’une approche centrée comptes, sans engager immédiatement de gros budgets.
Nous vous recommandons de partir d’un socle minimal (Marketo + CRM + solution d’intention), d’adopter une stratégie 1:few, puis de mesurer et d’ajuster avant d’étendre.

🎁 Et pour vous accompagner, profitez de notre coaching stratégique gratuit de 1h30 avec moi-même, Sylvain Davril, pour challenger votre marketing et identifier votre première campagne ABM.

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