Chez Merlin/Leonard, nous rencontrons rarement des entreprises qui lancent directement une stratégie ABx (Account-Based Experience) en déployant un stack technologique complet dès le premier jour.
Bien souvent, elles commencent par un proof of concept (POC) pour prouver la valeur de cette approche avant de généraliser.
Cet article vous propose un guide détaillé pour démarrer votre POC ABM à moindre frais, tout en maximisant l’impact sur vos comptes stratégiques.
Ci-dessous le Miro suivi pendant ce Marketing Office Hour
Les fonctionnalités attendues pour réussir votre stratégie ABx
Avant même de parler de campagnes ou de messages, il est indispensable d’identifier les fonctionnalités minimales à mettre en place pour un ABM efficace.
Voici les grandes fonctionnalités, inspirées du tableau de la slide 3 du Miro que nous avons utilisé lors de notre dernier Marketo Office Hour.
1️⃣ 🔍 Détection des comptes et données d’intention
Il s’agit de repérer quels comptes sont « chauds » sur le marché, même s’ils ne sont pas encore identifiés dans vos outils internes. Souvenez-vous qu’à chaque instant, seuls 1 à 5% des comptes sont en recherche active. L’un des piliers de l’approche ABx consiste à ne cible QUE ces comptes-là.
Nous allons utiliser ici des solutions exploitant de la donnée tierce ou des solutions capables d’identiifer l’IP des personnes passant sur votre site.
Exemple de solutions : Demandbase, 6sense ou Bombora, qui collectent les signaux d’intention (recherches, visites anonymes, etc.).
Ce qui fait la différence entre les solutions
- Qualité de la base de signaux : couverture globale, précision géographique, granularité sur les sujets qui vous intéressent.
- Intensité des signaux : capacité à détecter le nombre de recherche par compte, et la récence des recherches sur les mots clés.
- Scoring d’intention intégré : fournir un score prêt à activer, pas seulement une liste de mots-clés.
- Historique & tendance : pouvoir comparer l’évolution d’un compte dans le temps.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | Leadfeeder (basic IP tracking), Albacross, Visitor Queue |
| Milieu de marché | RollWorks (ABM + intent basic), Clearbit (enrichissement avec signaux), ZoomInfo (SalesOS) |
| Haut de marché | Demandbase, 6sense, Bombora (G2 leader sur la catégorie « Buyer Intent Data ») |
Bonus : les solutions les plus avancées disposent d’un “Account journey” qui permet de positionner un compte assez rapidement selon un stade de maturité « Awareness », « Consideration », « Decision ».
Il est ainsi possible de personnaliser les actions sur les Ads, ou l’engagement Web Personalization.
2️⃣ 🗂️ 🔥 Enrichissement des comptes et construction du buying group
Pour réussir une stratégie ABx, disposer d’une vue complète du compte est indispensable : qui sont les bons contacts ? Quelle est leur fonction ? Quelle structure hiérarchique ? Cette connaissance fine du « buying group » permet d’adresser les bonnes personnes avec le bon message.
L’enrichissement des comptes via des bases de données tierces répond à ce besoin : il s’agit d’ajouter ou compléter les informations sur vos comptes cibles (contacts clés, structure, technographie…) dans le CRM et votre marketing automation.
Cela peut se faire en amont, pour préparer une approche très personnalisée (1:1 ou 1:few), ou après les premiers signaux, pour engager plus finement les comptes détectés en 1:many.
Ce qui fait la différence
- Richesse et précision de la base : couverture mondiale ou européenne, profondeur des données (fonction, rôle, technos utilisées).
- Mises à jour fréquentes : base actualisée régulièrement (voire temps réel).
- Capacité à identifier et structurer le buying group complet, pas seulement quelques contacts.
- Connexion fluide au CRM et aux outils de marketing automation.
- Respect RGPD et conformité légale, indispensable en France et Europe.
Exemples de solutions (marché FR et européen)
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | RocketReach, Kaspr, Lusha (version basique) — surtout pour des recherches ponctuelles ou un enrichissement manuel limité. |
| Milieu de marché | Cognism (forte présence en Europe et focus RGPD), Dealfront (ex-Echobot, très implanté DACH & France), ZoomInfo (mais couverture moins forte en France sur les contacts précis). |
| Haut de marché | Dun & Bradstreet (Hoovers), LinkedIn Sales Insights (pour la structure et l’orga), Demandbase Data Cloud (intégré dans la suite ABM), 6sense Data Enrichment — tous capables d’aligner buying group et firmographie avancée. |
3️⃣ 🎯 Segmentation avancée des comptes
Vous devez pouvoir créer des segments dynamiques basés sur le profil (industrie, taille, technos utilisées) et le comportement (pages visitées, engagements), les données d’intention vues au-dessus, ou les relations complexes entre votre société et vos clients (voir le modèle FIRE du nouveau Playbook du Marketing B2B)
Exemple : Smart Lists dans Marketo ou Segmentation Engine de Demandbase.
Ce qui fait la différence
- Nombre de critères combinables : firmographie, technographie, comportemental, signaux d’intention.
- Capacité multi-niveaux : segmentation sur comptes, groupes d’acheteurs et individus.
- Segments dynamiques : mise à jour automatique selon les nouvelles données.
- Gestion fine des exclusions et chevauchements.
- Capacité à filtrer sur l’absence d’activité, d’opportunité, de réponse à des actions marketing
- Intégration de tables externes issues de votre CRM ou du Marketing Automation (par exemple : liste des contrats, des produits achetées, tickets de support interne…)
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | HubSpot ABM (basique), Freshsales, Pipedrive (add-ons ABM simples) |
| Milieu de marché | Marketo Smart Lists, Salesforce Pardot (Account Segmentation), RollWorks |
| Haut de marché | Demandbase One, 6sense Segmentation, Adobe Real-Time CDP B2B (très avancé sur la segmentation cross-channel) |
4️⃣ 💡 Activation publicitaire ciblée
Pousser des publicités personnalisées à des comptes précis, en fonction de leur niveau d’intérêt et de maturité.
Cela nécessite une intégration native avec un DSP (Demand Side Platform) ou des intégrations ads (ex. : LinkedIn Matched Audiences).
Ce qui fait la différence
- Nombre de canaux supportés : LinkedIn, display, native ads, retargeting, social ads…
- Capacité de retargeting basé compte (ABM retargeting pur).
- Gestion de la fréquence et budget par compte.
- Personnalisation créative par segment.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | LinkedIn Campaign Manager (standalone), Meta Ads (via audiences custom) |
| Milieu de marché | RollWorks (ABM ads), Terminus, Metadata.io |
| Haut de marché | Demandbase Ads, 6sense Ads, Madison Logic (leader sur ABM advertising multi-canal) |
5️⃣ 🌐 Personnalisation web
Adapter le contenu de votre site web en fonction du compte visiteur (ex. : texte ou visuels adaptés à l’industrie).
Outils : Marketo Web Personalization, Adobe Target.
Ce qui fait la différence
- Nombre de variations possibles (par segment ou compte).
- Capacité à déclencher en temps réel.
- Intégration aux analytics et tracking multi-touch.
- Test A/B ou multivarié intégré.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | Google Optimize (fermé récemment mais historique), Instapage Dynamic Text |
| Milieu de marché | Marketo Web Personalization, Dynamic Yield (standard) |
| Haut de marché | Adobe Target, Demandbase Web Personalization, Optimizely Full Stack |
6️⃣ ✉️ Activation marketing automation
Déployer des scénarios email, des workflows ou du nurturing pour accompagner les contacts identifiés dans leur cycle d’achat.
Solutions classiques : Marketo, HubSpot, Eloqua.
Ce qui fait la différence
- Personnalisation des contenus par compte.
- Orchestration cross-canal : emails, SMS, web, social.
- Niveau d’intégration CRM : synchronisation fine, data enrichment.
- Scoring ABM natif.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | Mailchimp (standard), Brevo (ex Sendinblue), ActiveCampaign |
| Milieu de marché | HubSpot (avec ABM add-on), Pardot (Account Engagement), Marketo (hors ABM module) |
| Haut de marché | Marketo Engage + ABM module, Adobe Journey Optimizer, Salesforce Marketing Cloud Account Engagement |
7️⃣ 🤝 Activation sales
Aligner vos équipes commerciales pour qu’elles puissent engager les comptes prioritaires dès que le score est suffisant.
Outils : Sales Insights dans Marketo, Sales Navigator, ou encore Sales Engagement tools (Outreach, Salesloft).
Ce qui fait la différence
- Alertes automatiques basées sur signaux d’intention ou engagement.
- Intégration profonde avec CRM et séquenceur sales.
- Recommandations « next best action » personnalisées.
- Accès à des insights détaillés sur les comptes et acheteurs.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | LinkedIn Sales Navigator (indépendant), Outreach standalone, Yesware |
| Milieu de marché | Salesloft, Outreach avec enrichissements, Marketo Sales Insight |
| Haut de marché | Demandbase Sales Intelligence, 6sense for Sales, Groove (pour sales enterprises ABM) |
8️⃣ 📊 Mesure et ROI
Suivre précisément l’impact des campagnes, du premier signal d’intention jusqu’au revenu généré.
Solutions : Tableau de bord Marketo, dashboards Demandbase, analytics Adobe.
Ce qui fait la différence
- Vue multi-touch et multi-canal (attribution avancée).
- Granularité jusqu’au compte et acheteur individuel.
- Tableaux de bord custom, cross CRM et marketing.
- Projection du pipeline et revenue influence.
Exemples de solutions
| Niveau | Solutions principales |
|---|---|
| Bas de marché | Google Analytics (basique), HubSpot Analytics (starter) |
| Milieu de marché | Marketo Advanced Reports, Salesforce Tableau CRM, RollWorks Reporting |
| Haut de marché | Adobe Customer Journey Analytics, 6sense Revenue AI, Bizible (Adobe), Demandbase Attribution |
1:1, 1:few ou 1:many ? Choisir sa tactique
Le choix entre 1:1, 1:few et 1:many dépend principalement de vos ressources et de la taille de vos cibles :
- 1:1 : Approche ultra-personnalisée pour un compte stratégique unique. Requiert beaucoup de ressources, mais ROI potentiellement très élevé.
- 1:few : Segments restreints (5 à 20 comptes) partageant un même besoin ou profil. Bon compromis entre personnalisation et scalabilité.
- 1:many : Ciblage large (50+ comptes), approche plus automatisée et moins granulaire.
Lorsqu’on démarre une stratégie ABx, il peut être tentant de viser directement le 1:1 ou le 1:few, séduits par l’idée d’hyper-personnalisation et d’impact fort sur les comptes stratégiques. Mais ces approches impliquent beaucoup d’efforts (personnalisation, coordination sales-marketing, ressources dédiées) et présentent un risque élevé pour une équipe qui n’est pas encore rodée.
✅ Étape 1 : Partir de l’existant → One to many
- Réutiliser vos campagnes et contenus actuels.
- Cibler un large groupe de comptes correspondant à votre ICP.
- Tester la mécanique ABx tout en maîtrisant les ressources et le budget.
✅ Étape 2 : Évoluer vers du one to few
- Réduire le nombre de comptes ciblés.
- Augmenter la personnalisation des contenus et la collaboration sales.
- Introduire des offres spécifiques ou des parcours plus détaillés.
✅ Étape 3 : Passer (si pertinent) au one to one
- Se concentrer sur quelques comptes à très forte valeur.
- Créer des expériences entièrement sur mesure.
- Mobiliser plusieurs fonctions internes (marketing, sales, CSM, direction).
✔️ Ainsi, vous progressez étape par étape, en minimisant les risques et en donnant le temps à vos équipes de monter en compétence.
Exemple d’une campagne classique « ABM-isée »
Voici comment une campagne d’acquisition classique peut évoluer vers une campagne ABM, à partir des slides 1 et 2 du Miro.
Campagne classique (slide 1)
- Objectif : Générer un maximum de leads, souvent via des webinars ou des contenus téléchargeables.
- Métriques : Volume de leads, taux de conversion, coût par lead.
- Limites : Beaucoup de contacts hors cible, faible taux de transformation en opportunités.
Campagne ABM-isée (slide 2)
- Objectif : Activer un nombre restreint de comptes stratégiques, bien identifiés.
- Actions :
- Campagnes ads hyper-ciblées sur ces comptes.
- Séquences emails personnalisées, enrichies de signaux d’intention.
- Contenus web adaptés, créés pour ces comptes.
- Collaboration étroite avec les commerciaux pour engager au bon moment.
- Métriques : Engagement par compte, progression dans le cycle d’achat, pipeline généré.
Ce pivot permet de concentrer vos efforts et vos budgets sur les comptes qui comptent vraiment — ceux qui généreront le plus de valeur.
En conclusion : testez avant de foncer !
Lancer un proof of concept ABM est une excellente manière de démontrer la valeur d’une approche centrée comptes, sans engager immédiatement de gros budgets.
Nous vous recommandons de partir d’un socle minimal (Marketo + CRM + solution d’intention), d’adopter une stratégie 1:few, puis de mesurer et d’ajuster avant d’étendre.
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