Les règles du marketing B2B moderne ont été largement façonnées par Jon Miller au début des années 2010.

Ces principes ont servi de cadre à de nombreuses stratégies marketing pendant près de 15 ans.

Aujourd’hui, Jon Miller nous met en garde : ce manuel, autrefois novateur, est devenu obsolète.

Pourquoi ? Parce que le modèle a tellement bien fonctionné qu’il s’est usé, victime de sa propre efficacité.

Que retenir de ces années de marketing B2B ? Et surtout, à quoi ressemble ce nouveau playbook, adapté à un marché saturé et des acheteurs avertis ?

Inspiré par une interview de Jon Miller dans le podcast Growth Driver, cet article explore les huit piliers du marketing B2B de demain

Soyons bien clairs sur l’ancien Manuel du Marketing B2B

Je me souviens encore avoir téléchargé tous les ebooks Marketo lorsque j’ai commencé à m’y intéresser en 2011-2012. C’était la Bible du Marketing à l’époque.

Si je résume brièvement :

• construire du contenu qui va amener du trafic sur votre site
• capter l’email et d’autres informations du prospect grâce à un formulaire
• continuer à éduquer le prospect (le “nurturer“) via une campagne d’email centrée sur le sujet qui l’intéresse
• mettre en place un système de scoring qui va donner des points sur toutes les interactions recueillies automatiquement, montrer l’appétence des prospects et les classer
• faire avancer les prospects dans l’entonnoir marketing-ventes grâce à des statuts partagés entre Marketing et Ventes
• Passer les prospects chauds aux “SDR” / “BDR” / “Commerciaux assis” / “Inside Sales” – chaque entreprise a sa terminologie – pour un premier appel de qualification
• Cet appel vise à obtenir le BANT : Budget / Authority / Need / Timeline. Seuls les prospects qui passent le filtre sont envoyés à un commercial
• Le commercial prend le relais et gère l’opportunité jusqu’à la fin
• En amont, une fois la machine mise en place, utiliser les Google Ads et réseaux sociaux pour attirer les prospects sur vos pages

Et ce système a fonctionné ! Il a permis au marketing de commencer à acquérir ses lettres de noblesse.

Pour la première fois, nous pouvions mesurer les résultats du marketing sous forme de :

• “Marketing Qualified Leads”
• “Conversion rate”
• “Pipeline Velocity”…

et avoir un semblant de pipeline prédictif.

Quel changement par rapport au début des années 2000 !

15 ans plus tard : l’effet “Distributeur à bonbons” (Gumball machine)

Pourquoi la stratégie marketing B2B basée sur l’ancien manuel est dépassée ?

L’indifférence des prospects

15 ans de pratiques marketing ont éduqué les acheteurs. Nous savons tous que si :

• je clique sur ce bouton, je vais recevoir une litanie d’emails non désirés, voire un appel d’un SDR aux abois.
• je réponds à cette sollicitation sur Linkedin, dans les trois secondes, je vais recevoir un message me proposant un rendez-vous.
• je remplis ce formulaire, je vais être mis dans des séquences d’emails dont je n’arriverais plus à me dépêtrer.
• je clique sur cette ads pour des chaussures, je vais être suivi pendant deux semaines par des pubs de chaussures partout où je serai.

Non seulement les prospects sont éduqués mais ils sont indifférents voire hostiles aux techniques du marketing.

Cela se traduit pas moins de clics, moins de trafic, moins de formulaires remplis…

C’est l’avènement de cette tendance du “Zéro Click Content” : je veux pouvoir consommer du contenu sans avoir à cliquer.

La focalisation sur la “génération de pipeline” au lieu de la “génération de revenu”

Le rôle du marketing s’est souvent focalisé sur la génération de “nouveau business” au détriment du développement des clients existants.

Les indicateurs de succès sont orientés “New Business” :

• nombre de Leads acquis par le marketing,
• nombre de MQLs sourcés par le marketing.
• …

Les ciblages excluent souvent les clients : dès que vous êtes client, vous sortez des campagnes. Ou vous êtes traités par une équipe à part.

Les outils sont orientés “New Business” via cet objet “Lead” qu’on retrouve dans tous les CRMs et qui sert à porter et qualifier les nouveaux prospects. Mais qui empêche toute statistique réconciliée entre “new business” et “renewal”.

Et même dans le “New Business”, la focalisation est sur la génération de pipeline (donc sur la quantité en entrée) et non sur l’amélioration des taux de conversion à chaque étape et sur la vitesse de progression des prospects dans le funnel.

Le sous investissement dans la marque

L’autre biais des outils de marketing automation a été de se focaliser aussi sur ce qui est mesurable:

• les clics sur les ads ou les CTAs des emails
• les remplissages de formulaires
• les engagements des séquences de nurturing
• les MQLs envoyés aux ventes

au détriment du “contenu de marque” moins facile à traquer :

• les contenus sans CTAs comme les articles de blog, ou les articles de “thought leadership” visant à poser votre crédibilité
• le contenu organique sur les réseaux sociaux
• les campagnes de display

La répartition du budget s’est petit à petit concentrée sur le bas du funnel et les quelques pourcents du marché réceptifs à l’instant T.

Les 8 piliers du nouveau manuel de la Stratégie Marketing B2B

Pilier 1 : Objectifs et priorités stratégiques

Focalisation malheureuse sur la génération de pipeline

La discussion budgétaire entre direction et marketing peut parfois être caricaturale :

• Direction : “Nous voulons XX% de croissance en termes de nouveaux logos cette année”
• Marketing : “Ok, compte tenu de nos taux de conversion, de la vitesse du pipeline et autres, il faudrait investir YY% et ça va être très compliqué…”
• Direction : “Bah, c’est ton boulot, débrouille-toi”

et la discussion s’achève avec le marketing “qui va faire de son mieux” mais qui sait très bien qu’arrivé Septembre, les discussions vont devenir houleuses…

C’est une période compliquée pour les Directions Marketing :

• l’efficacité des campagnes classiques chute,
• les règles du jeu ont changé mais les interlocuteurs du marketing sont encore dans la logique “Gumball Machine” : YAKA investir XX en entrée pour avoir YY en sortie
• La crédibilité de la direction marketing n’est pas encore telle qu’elle peut contredire la direction
• le résultat est que le temps moyen en poste d’un directeur marketing est de deux ans. Ce qui est court pour faire ses preuves.

Pilier 2 : Investir dans la Marque ou dans la Génération de Demande

La génération de demande s’est taillée la part du lion des budgets

Les campagnes payantes et les contenus de fin de funnel ont pris la part du lion du budget marketing. Au détriment des contenus et campagnes de début de funnel.

Pourquoi ?

Car pousser son livre blanc via Linkedin ads ou un Linkedin Lead Gen form donne des indicateurs précis d’une part, et d’autre part car le coût est sans commune mesure avec la création d’un article de blog. De facto plus de budget est happé par les ads.

A l’inverse, lorsque la direction demande les résultats des campagnes display, ou des articles de blog “sans CTA”, on est souvent un peu gêné car à part des chiffres de trafic, il y a peu à dire.

Une marque forte rend le travail des ventes plus facile

C’est parce qu’on a développé un attachement à la marque puissant avec  du contenu “libre”, engageant, éducatif que le reste du funnel va se passer facilement.

Le contenu de marque a un effet direct sur les taux de conversion et la vélocité du pipeline, comme nous le montrait Marketo à l’époque.

Avec le temps, moins de budget a été mis sur les contenus de marque “émotionnels” ou “éducatifs”, libres.

La focalisation s’est portée sur le contenu de fin funnel qui permet de détecter un prospect qui est mûr et prêt pour une discussion.

Le problème est que tous les concurrents se portent sur les mêmes 1-5% du marché et délaissent les 95% restants.

N’ayant plus de contenu de marque fort, il est alors dur de se différencier parmi tous ces concurrents.

Pilier 3 : nouvelle définition de l’audience

Les ravages de l’effet “Gumball machine”

L’effet “Gumball machine” a joué à plein : j’ai eu du succès sur une première campagne Ads, et j’ai converti des leads en clients. La réaction naturelle a été d’amplifier l’effort, augmenter le budget, choisir une audience plus large pour obtenir plus de clients.

Mais aux itérations suivantes, l’efficacité des ads est allée décroissante, obligeant à augmenter le budget pour tenir les objectifs.

Jusqu’à dépenser tout le budget en Ads et avoir un ROI faible.

Les progrès avec la stratégie ABM

En réaction, la stratégie marketing B2B s’est enrichie de l’ABM et a permis de ré-aligner le ciblage du marketing sur les comptes importants pour la société.

Mais elle s’est avérée trop peu granulaire pour traiter les Grands Comptes, qui ont plusieurs équipes qui peuvent parler simultanément de besoins différents.

Pilier 4 : les canaux et l’attitude de l’acheteur

C’est le manuel marketing écrit en 2010 qui a très bien fonctionné lorsque

• le marché était peu mature et non saturé
• les prospects répondaient bien aux approches directes et
• qu’il y avait de l’intérêt pour s’éduquer sur les sites des marques

Aujourd’hui, plus personne ne souhaite télécharger un Ebook.

Le Zéro Clic Content et le contenu exclusif

Les prospects veulent

• d’une part avoir accès au contenu sans friction (par de formulaire, pas de CTA)
• et d’autre part le consommer là où il le découvre : sur les réseaux sociaux comme Linkedin ou Twitter, dans un email reçu directement…
• et enfin ils veulent du contenu propriétaire qu’ils ne peuvent trouver que chez vous. Le contenu générique généré par IA a peu d’intérêt, pire peut abîmer votre marque.

Pilier 5 : Utiliser les données avec le framework FIRE

Le framework FIRE est un bon acronyme pour définir la données nécessaire au marketing d’aujourd’hui

Fit

Avoir de la donnée firmographique de qualité pour réaliser un premier ciblage pertinent de vos comptes clés, puis de la donnée démographique pour y cibler les bons profils.

Ici les mots-clés sont pour une donnée de qualité sont :

• documentée
• intégrée
• automatisée et enrichie
• juste
• conforme

Intent

Encore mieux que les données firmographiques et démographiques qui donnent une vision “à plat”, la donnée comportementale et d’intention est celle qui va identifier dans le marché les 1 à 5% activables dès maintenant

• Soit de la donnée first-party comme les visites sur vos sites web, les clics dans les emails, les vidéos vues ou les podcasts écoutés, les participations aux webinaires ou aux salons…
• Soit de la données third-party, qui va vous permettre de détecter les intentions de recherches de tous les comptes, pas seulement ceux qui passent sur votre site

Relationship

C’est tenir compte de tous ce que vous avez dans votre CRM et votre back office

• Evidemment l’historique complet d’achat de vos clients
  • toujours effaré de voir que certains ne peuvent pas cibler leurs clients dans le marketing automation :-(, alors je ne parle pas de client qui ont acheté le produit/service A dans les trois derniers mois
• Savoir que tel contact qui vient de changer de société était un ambassadeur de votre marque dans son poste précédent
• Identifier que tel prospect a une relation de confiance avec tel commercial chez vous
• Avoir en tête que tel compte vous a demandé 5 propositions en 1 an, sans jamais vous faire de retour positif.

Engagement

C’est la notion d’Engagement chère à Marketo : elle montre une participation active à vos campagnes, et que le prospect ou le client réagit avec intérêt à ce que vous proposez

Croiser ces quatre critères vous assure de cibler de façon pertinente comptes et contacts en fonction de vos objectifs.

Pilier 6 : les rôles du marketing et des ventes

La promesse initiale de l’Alignement Vente Marketing

L’un des solutions du “Definitive Guides “de Jon Miller était celle sur l’alignement Ventes Marketing.

Et il est vrai qu’une solution comme Marketo, intégrée au CRM des commerciaux, permettait de passer de la donnée pertinente aux Ventes afin que celles ci continuent la conversation engagée côté marketing:

• les “moments intéressants” du parcours, jalons à succès à noter dans le parcours client
• Les pages du site web vues
• les emails reçus, ouverts, cliqués
• comment le scoring a progressé

Et les commerciaux pouvaient même engager leurs prospects avec des campagnes ou des emails spécialement préparés pour eux !

La dure réalité

Mais nous savons tous que ce qui drive majoritairement les comportements en entreprise sont d’une part les indicateurs de succès et d’autre part la rémunération (les deux étant supposés entre alignés, mais bon, c’est une autre histoire…)

Or si l’on regarde aujourd’hui les indicateurs types des deux équipes :

• Marketing : rémunération plutôt fixe, avec une petite incentive calée sur les MQLs (éventuellement “de qualité”)
• Ventes : part variable assez importante calée sur les affaires signées

Pilier 7 : Indicateurs et Attribution

Trop d’information tue l’information

Une solution comme Marketo a soudain donné accès au Marketing a une foule d’indicateurs du plus granulaire au plus global

• les statistiques d’emails d’ouverture et de clics, les pages vues sur le site
• la progression et le succès des prospects dans les campagnes
• le scoring qui donne un résumé de la pertinence du prospect et son appétence pour votre marque
• l’avancement du prospect dans le funnel, ses taux de conversion à chaque étape et la vitesse du pipeline
• l’attribution du revenue en first touch ou multi touch afin d’identifier le pipeline et le revenue généré ou influencé par le marketing

Ces indicateurs précieux ont permis d’asseoir la crédibilité du marketing, lui donner accès à la discussion avec la direction, et pouvoir s’affirmer face aux Ventes.

Le danger est venu des outils de Business Intelligence que l’on a pu connecter à Marketo et au CRM qui ont permis de créer des tableaux de bord facilement. Les entreprises ont parfois eu la main lourde et se retrouvent avec des centaines de rapports sur le marketing.

Il est alors parfois difficile de distinguer les signaux importants.

Des tableaux de bord séparés par équipe

Chaque équipe a conçu des tableaux de bord autour de ses propres indicateurs de succès.

On ne trouve généralement pas de tableaux de bord communs, l’inflation de tableaux de bord n’aidant pas à vouloir en ajouter un de plus.

Pilier 8 : Technologies

L’explosion des technologies

Les 15 dernières années ont vu une explosion des technologies. C’est un âge d’or du marketing, car il existe forcément une technologie pour réaliser votre nouvelle idée marketing.

Et l’on sait que le marketing peut en avoir des idées !!

On a donc vu de nombreuses solutions technologiques arriver dans l’entreprise, parfois sans l’implication de la DSI (le fameux “Shadow IT”), peu ou pas intégrées au reste.

Et donc de nombreux transferts de données manuels, avec une qualité faible (les doublons, les erreurs de mapping…).

Lorsque la personne qui a acheté cette technologie part, la solution a de grande chance d’être délaissée, mais toujours payée.

L’importance de l’intégration pour une meilleure expérience client

Or du point de vue du prospect, technologies disparates et non intégrées signifient souvent parcours client avec friction. Ce qui n’est plus acceptable aujourd’hui

Les lacunes de la formation

Il m’arrive d’intervenir chez un client et de découvrir des personnes qui travaillent sur Marketo sans formation (souvent des apprentis ou des stagiaires sur qui on ne “souhaite pas investir”).

Cela me fait toujours l’effet de laisser les clés de la Ferrari à votre meilleur ami, qui n’est jamais allé sur circuit.

L’arrivée de l’IA change la nature des Marketing Ops

L’Intelligence Artificielle va très vite devenir notre copilote mais bientôt sera en auto-pilote.

On peut imaginer que demain

• le marketing sera en charge de créer les meilleures expériences possibles : vidéos, podcasts, articles de blog, webinaire, …
• et que l’IA orchestrera les parcours des prospects et clients en fonction de leurs profils, leurs centres d’intérêts, leurs réactions à chaud…

Conclusion

Le marketing B2B est à un tournant décisif. Les stratégies traditionnelles, bien qu’efficaces par le passé, ne répondent plus aux exigences d’un marché saturé et de prospects avertis.

Pour prospérer dans cet environnement, il est essentiel d’adopter les huit piliers du nouveau manuel marketing B2B :

1. Redéfinir les objectifs stratégiques : Aller au-delà de la simple génération de leads en se concentrant sur la conversion, la rétention et la satisfaction client.
2. Rééquilibrer marque et génération de demande : Investir équitablement dans la construction d’une marque forte et la capture de la demande pour se différencier et attirer naturellement les prospects.
3. Redéfinir l’audience : Segmenter les cibles en fonction de leur potentiel et adopter une approche centrée sur les groupes d’achat pour mieux adresser les décideurs.
4. Repenser les canaux et contenus : Offrir du contenu accessible sans friction, directement sur les plateformes où se trouvent les prospects, pour répondre à leur besoin d’immédiateté.
5. Exploiter pleinement les données avec le framework FIRE : Utiliser les données de Fit, Intent, Relationship et Engagement pour identifier et prioriser les prospects les plus prometteurs.
6. Aligner marketing et ventes : Travailler en synergie avec des objectifs communs et une communication fluide pour optimiser l’efficacité commerciale.
7. Simplifier les indicateurs : Se concentrer sur des KPIs pertinents qui reflètent la collaboration et l’impact réel des actions menées.
8. Intégrer les technologies : Assurer une cohérence entre les outils pour offrir une expérience client fluide et personnalisée.

En adoptant ces principes, les entreprises pourront non seulement s’adapter aux évolutions du marché, mais aussi anticiper les attentes des clients. L’ère du marketing B2B moderne exige une approche plus humaine, transparente et centrée sur la création de valeur réelle pour le client. Il est temps de tourner la page de l’ancien manuel et d’écrire un nouveau chapitre, plus en phase avec les réalités d’aujourd’hui.