Les règles du marketing B2B moderne ont été largement façonnées par Jon Miller au début des années 2010.
Ces principes ont servi de cadre à de nombreuses stratégies marketing pendant près de 15 ans.
Aujourd’hui, Jon Miller nous met en garde : ce manuel, autrefois novateur, est devenu obsolète.
Pourquoi ? Parce que le modèle a tellement bien fonctionné qu’il s’est usé, victime de sa propre efficacité.
Que retenir de ces années de marketing B2B ? Et surtout, à quoi ressemble ce nouveau playbook, adapté à un marché saturé et des acheteurs avertis ?
Inspiré par une interview de Jon Miller dans le podcast Growth Driver, cet article explore les huit piliers du marketing B2B de demain
Soyons bien clair sur l’ancien Manuel du Marketing B2B
Je me souviens encore avoir téléchargé tous les ebooks Marketo lorsque j’ai commencé à m’y intéresser en 2011-2012. C’était la Bible du Marketing à l’époque.
Si je résume brièvement :
- construire du contenu qui va amener du trafic sur votre site
- capter l’email et d’autres informations du prospect grâce à un formulaire
- continuer à éduquer le prospect (le “nurturer“) via une campagne d’email centrée sur le sujet qui l’intéresse
- mettre en place un système de scoring qui va donner des points sur toutes les interactions recueillies automatiquement, montrer l’appétence des prospects et les classer
- faire avancer les prospects dans l’entonnoir marketing-ventes grâce à des statuts partagés entre Marketing et Ventes
- Passer les prospects chauds aux “SDR” / “BDR” / “Commerciaux assis” / “Inside Sales” – chaque entreprise a sa terminologie – pour un premier appel de qualification
- Cet appel vise à obtenir le BANT : Budget / Authority / Need / Timeline. Seuls les prospects qui passent le filtre sont envoyés à un commercial
- Le commercial prend le relais et gère l’opportunité jusqu’à la fin
- En amont, une fois la machine mise en place, utiliser les Google Ads et réseaux sociaux pour attirer les prospects sur vos pages
Et ce système a fonctionné ! Il a permis au marketing de commencer à acquérir ses lettres de noblesse.
Pour la première fois, nous pouvions mesurer les résultats du marketing sous forme de :
- “Marketing Qualified Leads”
- “Conversion rate”
- “Pipeline Velocity”…
et avoir un semblant de pipeline prédictif.
Quel changement par rapport au début des années 2000 !
15 ans plus tard : l’effet “Distributeur à bonbons” (Gumball machine)
> Si je mets XX euros au marketing, je vais avoir YY MQLs.
La suite logique a été de maximiser la machine en injectant :
- toujours plus d’achats de listes et d’Ads en tête de funnel,
- plus de nurturing,
- plus d’emails sortants
- si les taux de conversion baissent, on passe des leads “moins chauds” aux ventes pour compenser le manque de MQLs. Tant pis, il faut tenir les quotas
Sans s’interroger sur la baisse des taux de conversion.
Pourquoi la stratégie marketing B2B basée sur l’ancien manuel est dépassée ?
L’indifférence des prospects
15 ans de pratiques marketing ont éduqué les acheteurs. Nous savons tous que si :
- je clique sur ce bouton, je vais recevoir une litanie d’emails non désirés, voire un appel d’un SDR aux abois.
- je réponds à cette sollicitation sur Linkedin, dans les trois secondes, je vais recevoir un message me proposant un rendez-vous.
- je remplis ce formulaire, je vais être mis dans des séquences d’emails dont je n’arriverais plus à me dépêtrer.
- je clique sur cette ads pour des chaussures, je vais être suivi pendant deux semaines par des pubs de chaussures partout où je serai.
Non seulement les prospects sont éduqués mais ils sont indifférents voire hostiles aux techniques du marketing.
Cela se traduit pas moins de clics, moins de trafic, moins de formulaires remplis…
C’est l’avènement de cette tendance du “Zéro Click Content” : je veux pouvoir consommer du contenu sans avoir à cliquer.
La focalisation sur la “génération de pipeline” au lieu de la “génération de revenu”
Le rôle du marketing s’est souvent focalisé sur la génération de “nouveau business” au détriment du développement des clients existants.
Les indicateurs de succès sont orientés “New Business” :
- nombre de Leads acquis par le marketing,
- nombre de MQLs sourcés par le marketing.
- …
Les ciblages excluent souvent les clients : dès que vous êtes client, vous sortez des campagnes. Ou vous êtes traités par une équipe à part.
Les outils sont orientés “New Business” via cet objet “Lead” qu’on retrouve dans tous les CRMs et qui sert à porter et qualifier les nouveaux prospects. Mais qui empêche toute statistique réconciliée entre “new business” et “renewal”.
Et même dans le “New Business”, la focalisation est sur la génération de pipeline (donc sur la quantité en entrée) et non sur l’amélioration des taux de conversion à chaque étape et sur la vitesse de progression des prospects dans le funnel.
Le sous investissement dans la marque
L’autre biais des outils de marketing automation a été de se focaliser aussi sur ce qui est mesurable:
- les clics sur les ads ou les CTAs des emails
- les remplissages de formulaires
- les engagements des séquences de nurturing
- les MQLs envoyés aux ventes
au détriment du “contenu de marque” moins facile à traquer :
- les contenus sans CTAs comme les articles de blog, ou les articles de “thought leadership” visant à poser votre crédibilité
- le contenu organique sur les réseaux sociaux
- les campagnes de display
La répartition du budget s’est petit à petit concentrée sur le bas du funnel et les quelques pourcents du marché réceptifs à l’instant T.
Les 8 piliers du nouveau manuel de la Stratégie Marketing B2B
Pilier 1 : Objectifs et priorités stratégiques
- La croissance se traduit souvent dans l’ancien playbook par l’acquisition (plus de nouveaux logos)
- L’ensemble du système est orienté vers l’acquisition : incitations, KPIs sur les MQLs, allocation de budget
- La crédibilité du marketing a progressé, mais pas suffisamment pour influencer la direction.
Focalisation malheureuse sur la génération de pipeline
La discussion budgétaire entre direction et marketing peut parfois être caricaturale :
- Direction : “Nous voulons XX% de croissance en termes de nouveaux logos cette année”
- Marketing : “Ok, compte tenu de nos taux de conversion, de la vitesse du pipeline et autres, il faudrait investir YY% et ça va être très compliqué…”
- Direction : “Bah, c’est ton boulot, débrouille-toi”
et la discussion s’achève avec le marketing “qui va faire de son mieux” mais qui sait très bien qu’arrivé Septembre, les discussions vont devenir houleuses…
C’est une période compliquée pour les Directions Marketing :
- l’efficacité des campagnes classiques chute,
- les règles du jeu ont changé mais les interlocuteurs du marketing sont encore dans la logique “Gumball Machine” : YAKA investir XX en entrée pour avoir YY en sortie
- La crédibilité de la direction marketing n’est pas encore telle qu’elle peut contredire la direction
- le résultat est que le temps moyen en poste d’un directeur marketing est de deux ans. Ce qui est court pour faire ses preuves.
- qu’investir dans la marque en ayant peut être moins de KPIs est bon pour l’entreprise
- que se focaliser aussi sur les taux de conversion, la vitesse du pipeline, la rétention ou le cross-sell / upsell des clients existant est nécessaire
Pilier 2 : Investir dans la Marque ou dans la Génération de Demande
- Se concentrer principalement sur tout ce qui concerne et suit la capture de la demande (activation, conversion, ventes), pas tellement sur la réputation et la construction de la marque (la partie éducative ou émotionnelle).
- L’effort s’est porté progressivement sur les personnes immédiatement activables alors que +100 concurrents ciblent les mêmes personnes.
- Parce que vous n’avez pas de marque forte, vous n’êtes plus visible.
La génération de demande s’est taillée la part du lion des budgets
Les campagnes payantes et les contenus de fin de funnel ont pris la part du lion du budget marketing. Au détriment des contenus et campagnes de début de funnel.
Pourquoi ?
Car pousser son livre blanc via Linkedin ads ou un Linkedin Lead Gen form donne des indicateurs précis d’une part, et d’autre part car le coût est sans commune mesure avec la création d’un article de blog. De facto plus de budget est happé par les ads.
A l’inverse, lorsque la direction demande les résultats des campagnes display, ou des articles de blog “sans CTA”, on est souvent un peu gêné car à part des chiffres de trafic, il y a peu à dire.
Une marque forte rend le travail des ventes plus facile
C’est parce qu’on a développé un attachement à la marque puissant avec du contenu “libre”, engageant, éducatif que le reste du funnel va se passer facilement.
Le contenu de marque a un effet direct sur les taux de conversion et la vélocité du pipeline, comme nous le montrait Marketo à l’époque.
Jon Miller a écrit ses “Definitive Guides” et soudain des centaines de marketers ont découvert un nouveau pan du marketing, se sont éduqués, ont pu commencer à en parler dans leurs directions.
Les discussions qui suivaient étaient “faciles” pour les commerciaux Marketo : les prospects avaient envie d’acquérir la solution qui répondait aux nouvelles règles du marketing !
Pas besoin de relancer 15 fois, l’effet de “marque” jouait à plein et rendait le processus de vente plus facile.
Avec le temps, moins de budget a été mis sur les contenus de marque “émotionnels” ou “éducatifs”, libres.
La focalisation s’est portée sur le contenu de fin funnel qui permet de détecter un prospect qui est mûr et prêt pour une discussion.
Le problème est que tous les concurrents se portent sur les mêmes 1-5% du marché et délaissent les 95% restants.
N’ayant plus de contenu de marque fort, il est alors dur de se différencier parmi tous ces concurrents.
- ce n’est pas simple, pas mal d’éducation est nécessaire côté CEO/CRO et CFO
- la direction marketing doit aussi réaliser qu’elle n’aura pas de budget supplémentaire pour (ré)investir dans la Marque
- Il faut donc se convaincre de passer de
- “Si je veux générer 100 millions d’euros de demande, j’ai besoin d’un budget de 10 millions d’euros pour la demande.” à
- “Si je veux générer 100 millions d’euros de demande, j’ai besoin d’un budget de 6 millions d’euros pour la demande et de 4 millions d’euros pour la marque.”
Pilier 3 : nouvelle définition de l’audience
- Définir une audience trop large, ce qui étire les ressources et le budget Ads sur trop de leads, et moins d’impact sur chacun d’entre eux
- Comme la cible est large, trop de budget est consommé, ne laissant plus rien pour le contenu de marque
- la stratégie ABM a été un bon remède pour adresser les comptes souhaités, mais est difficile à appliquer pour les Grands Comptes
Les ravages de l’effet “Gumball machine”
L’effet “Gumball machine” a joué à plein : j’ai eu du succès sur une première campagne Ads, et j’ai converti des leads en clients. La réaction naturelle a été d’amplifier l’effort, augmenter le budget, choisir une audience plus large pour obtenir plus de clients.
Mais aux itérations suivantes, l’efficacité des ads est allée décroissante, obligeant à augmenter le budget pour tenir les objectifs.
Jusqu’à dépenser tout le budget en Ads et avoir un ROI faible.
Les progrès avec la stratégie ABM
En réaction, la stratégie marketing B2B s’est enrichie de l’ABM et a permis de ré-aligner le ciblage du marketing sur les comptes importants pour la société.
Mais elle s’est avérée trop peu granulaire pour traiter les Grands Comptes, qui ont plusieurs équipes qui peuvent parler simultanément de besoins différents.
- Identifier les personnes sur le marché (ICP) et les approcher avec une stratégie personnalisée et échelonnée pour un meilleur impact (Tier 1, Tier 2, Tier 3, pas dans la cible).
- Travailler le contenu de marque avec le reste
- Adopter une approche Groupe d’Achat, ou “Buying Group” pour affiner la stratégie ABM.
Pilier 4 : les canaux et l’attitude de l’acheteur
- La stratégie est désormais bien connue des acheteurs et prospects qui s’en méfie
- Engage son audience sur son site web, via les emails et les réseaux sociaux d’entreprise avec des contenus orientés produit ou de communication “corporate” ou de fin de funnel
- Puis démarrer la machine à email ou campagne de nurturing
- et les campagnes de Paid Media font le gros du travail de sensibilisation et de génération de la demande.
C’est le manuel marketing écrit en 2010 qui a très bien fonctionné lorsque
- le marché était peu mature et non saturé
- les prospects répondaient bien aux approches directes et
- qu’il y avait de l’intérêt pour s’éduquer sur les sites des marques
Aujourd’hui, plus personne ne souhaite télécharger un Ebook.
Le Zéro Clic Content et le contenu exclusif
Les prospects veulent
- d’une part avoir accès au contenu sans friction (par de formulaire, pas de CTA)
- et d’autre part le consommer là où il le découvre : sur les réseaux sociaux comme Linkedin ou Twitter, dans un email reçu directement…
- et enfin ils veulent du contenu propriétaire qu’ils ne peuvent trouver que chez vous. Le contenu générique généré par IA a peu d’intérêt, pire peut abîmer votre marque.
Gong.io est une plateforme qui capture les interactions avec les clients et fournit des informations à grande échelle, permettant aux équipes de prendre des décisions basées sur des données plutôt que sur des opinions.
Gong Labs utilise les millions de conversation pour analyser les schémas de discussion et en produire du contenu et des indicateurs propriétaires, qu’eux seuls peuvent produire.
- Passez d’un philosophie de contenus à accès restreint avec formulaire à un portail unique, puis un ensemble de contenus gratuit
- Exposez vos contenus sur des espaces que vous maitrisez (first party cookie)
- Créez et animer vos communautés d’ambassadeurs
- Trouvez un moyen de mobiliser vos ambassadeurs sur des sites tiers qui parlent de vous ou de vos concurrents.
Pilier 5 : Utiliser les données avec le framework FIRE
- Données 1st party uniquement
- Achat de listes,
- Ensemble de données déconnectées (marketing / ventes, par étapes de l’entonnoir, par plateforme)
- Pas de déduplication automatique / Pas de conversion automatique des leads
- Pas de vue consolidée
Le framework FIRE est un bon acronyme pour définir la données nécessaire au marketing d’aujourd’hui
Fit
Avoir de la donnée firmographique de qualité pour réaliser un premier ciblage pertinent de vos comptes clés, puis de la donnée démographique pour y cibler les bons profils.
Ici les mots-clés sont pour une donnée de qualité sont :
- documentée
- intégrée
- automatisée et enrichie
- juste
- conforme
Intent
Encore mieux que les données firmographiques et démographiques qui donnent une vision “à plat”, la donnée comportementale et d’intention est celle qui va identifier dans le marché les 1 à 5% activables dès maintenant
- Soit de la donnée first-party comme les visites sur vos sites web, les clics dans les emails, les vidéos vues ou les podcasts écoutés, les participations aux webinaires ou aux salons…
- Soit de la données third-party, qui va vous permettre de détecter les intentions de recherches de tous les comptes, pas seulement ceux qui passent sur votre site
Relationship
C’est tenir compte de tous ce que vous avez dans votre CRM et votre back office
- Evidemment l’historique complet d’achat de vos clients
- toujours effaré de voir que certains ne peuvent pas cibler leurs clients dans le marketing automation :-(, alors je ne parle pas de client qui ont acheté le produit/service A dans les trois derniers mois
- Savoir que tel contact qui vient de changer de société était un ambassadeur de votre marque dans son poste précédent
- Identifier que tel prospect a une relation de confiance avec tel commercial chez vous
- Avoir en tête que tel compte vous a demandé 5 propositions en 1 an, sans jamais vous faire de retour positif.
Engagement
C’est la notion d’Engagement chère à Marketo : elle montre une participation active à vos campagnes, et que le prospect ou le client réagit avec intérêt à ce que vous proposez
Croiser ces quatre critères vous assure de cibler de façon pertinente comptes et contacts en fonction de vos objectifs.
- Donnée firmographique et démographique de qualité et enrichie, récente
- Donnée comportementale first et third party afin de repérer au bon moment les intentions des prospects
- Plus l’historique de relations entre personnes, entre comptes, l’historique de devis et de commandes qui doit être rendu disponible facilement côté marketing automation
- Et enfin l’engagement des prospects ou des groupes d’achats
Pilier 6 : les rôles du marketing et des ventes
- Bien que l’alignement des ventes et du marketing soit déclaré comme une priorité nationale, dans les faits, il n’existe quasiment pas
- Nous sommes dans une course de relais entre marketing et ventes
- chaque groupe a ses propres indicateurs de succès, incompatibles avec une vision d’équipe
La promesse initiale de l’Alignement Vente Marketing
L’un des solutions du “Definitive Guides “de Jon Miller était celle sur l’alignement Ventes Marketing.
Et il est vrai qu’une solution comme Marketo, intégrée au CRM des commerciaux, permettait de passer de la donnée pertinente aux Ventes afin que celles ci continuent la conversation engagée côté marketing:
- les “moments intéressants” du parcours, jalons à succès à noter dans le parcours client
- Les pages du site web vues
- les emails reçus, ouverts, cliqués
- comment le scoring a progressé
Et les commerciaux pouvaient même engager leurs prospects avec des campagnes ou des emails spécialement préparés pour eux !
La dure réalité
Mais nous savons tous que ce qui drive majoritairement les comportements en entreprise sont d’une part les indicateurs de succès et d’autre part la rémunération (les deux étant supposés entre alignés, mais bon, c’est une autre histoire…)
Or si l’on regarde aujourd’hui les indicateurs types des deux équipes :
- Marketing : rémunération plutôt fixe, avec une petite incentive calée sur les MQLs (éventuellement “de qualité”)
- Ventes : part variable assez importante calée sur les affaires signées
- vous avez une équipe de football qui se déplace en tant qu’équipe, avec un objectif commun : amener le ballon dans le filet
- Le ballon a un parcours non linéaire, exactement comme le parcours actuel de l’acheteur, avec des centaines de touches (et il y a des dizaines de ballons)
- Partager l’information sur le terrain, avoir le sens du terrain > Partager BEAUCOUP d’informations
- Se réunir : réunions bihebdomadaires, debout, 5-10 minutes, avec le marketing, le SDR et les ventes, pour parler du compte de ce représentant. Qu’est-ce qui se passe et qu’est-ce qu’on va faire ?
- Changer le modèle d’incitation ?
Pilier 7 : Indicateurs et Attribution
- Trop d’indicateurs mesurés, sans focus sur ce qui est important, ce qui noient les enseignements
- Des tableaux de bord séparés pour chaque équipe (marketing, inside sales, commerciaux)
- L’attribution était un bon moyen de reconnaître et de respecter le marketing, mais elle n’a pas réussi à créer un sentiment d’appartenance à l’équipe, et elle est trop utilisée pour prouver la valeur du marketing.
Trop d’information tue l’information
Une solution comme Marketo a soudain donné accès au Marketing a une foule d’indicateurs du plus granulaire au plus global
- les statistiques d’emails d’ouverture et de clics, les pages vues sur le site
- la progression et le succès des prospects dans les campagnes
- le scoring qui donne un résumé de la pertinence du prospect et son appétence pour votre marque
- l’avancement du prospect dans le funnel, ses taux de conversion à chaque étape et la vitesse du pipeline
- l’attribution du revenue en first touch ou multi touch afin d’identifier le pipeline et le revenue généré ou influencé par le marketing
Ces indicateurs précieux ont permis d’asseoir la crédibilité du marketing, lui donner accès à la discussion avec la direction, et pouvoir s’affirmer face aux Ventes.
Le danger est venu des outils de Business Intelligence que l’on a pu connecter à Marketo et au CRM qui ont permis de créer des tableaux de bord facilement. Les entreprises ont parfois eu la main lourde et se retrouvent avec des centaines de rapports sur le marketing.
Il est alors parfois difficile de distinguer les signaux importants.
Des tableaux de bord séparés par équipe
Chaque équipe a conçu des tableaux de bord autour de ses propres indicateurs de succès.
On ne trouve généralement pas de tableaux de bord communs, l’inflation de tableaux de bord n’aidant pas à vouloir en ajouter un de plus.
- Mesures basées sur le travail d’équipe : objectif de pipeline total / objectif de revenu / taux de réussite
- Garder les KPIs issus du marketing et des ventes, mais pas pour prouver la valeur, pour améliorer la performance globale.
- L’équipe gagne ou perd ensemble, mais cela ne signifie pas que l’on s’interdit de regarder les performances individuelles.
- On cherche à améliorer les performances globales.
Pilier 8 : Technologies
- Profiter de la croissance exponentielle du nombre de technologies SaaS sans stratégie d’orientation
- “Achetez-le et le retour sur investissement suivra naturellement”.
- Les technologies sont sous-utilisées, avec un faible niveau de formation, mal intégrées
L’explosion des technologies
Les 15 dernières années ont vu une explosion des technologies. C’est un âge d’or du marketing, car il existe forcément une technologie pour réaliser votre nouvelle idée marketing.
Et l’on sait que le marketing peut en avoir des idées !!
On a donc vu de nombreuses solutions technologiques arriver dans l’entreprise, parfois sans l’implication de la DSI (le fameux “Shadow IT”), peu ou pas intégrées au reste.
Et donc de nombreux transferts de données manuels, avec une qualité faible (les doublons, les erreurs de mapping…).
Lorsque la personne qui a acheté cette technologie part, la solution a de grande chance d’être délaissée, mais toujours payée.
L’importance de l’intégration pour une meilleure expérience client
Or du point de vue du prospect, technologies disparates et non intégrées signifient souvent parcours client avec friction. Ce qui n’est plus acceptable aujourd’hui
Nous proposons des vidéos sur notre site, hébergées chez TwentyThree, car cela nous permet de mesurer finement qui a vu nos vidéos, combien de fois, et quel passage.
TwentyThree nous permet aussi de réserver nos vidéos longues aux lecteurs qui acceptent de nous donner leur email.
Marketo et TwentyThree sont bien intégrés, y compris au niveau cookies.
Ce qui veut dire que si je suis connu dans Marketo (mon email et mon cookie sont associés), je serai reconnu lorsque je regarderai une video dans TwentyThree
L’avantage ?
Nous ne demandons pas de remplir de formulaires TwentyThree aux personnes connues de Marketo. Le parcours est “sans couture”.
Les lacunes de la formation
Il m’arrive d’intervenir chez un client et de découvrir des personnes qui travaillent sur Marketo sans formation (souvent des apprentis ou des stagiaires sur qui on ne “souhaite pas investir”).
Cela me fait toujours l’effet de laisser les clés de la Ferrari à votre meilleur ami, qui n’est jamais allé sur circuit.
L’arrivée de l’IA change la nature des Marketing Ops
L’Intelligence Artificielle va très vite devenir notre copilote mais bientôt sera en auto-pilote.
On peut imaginer que demain
- le marketing sera en charge de créer les meilleures expériences possibles : vidéos, podcasts, articles de blog, webinaire, …
- et que l’IA orchestrera les parcours des prospects et clients en fonction de leurs profils, leurs centres d’intérêts, leurs réactions à chaud…
- L’IA est votre copilote, mais elle sera bientôt en pilotage automatique.
- La stratégie go-to-market doit être le moteur de la technologie que vous achetez.
- Privilégiez des technologies fortement intégrées
- Ne lésinez pas sur les formations
Conclusion
Le marketing B2B est à un tournant décisif. Les stratégies traditionnelles, bien qu’efficaces par le passé, ne répondent plus aux exigences d’un marché saturé et de prospects avertis.
Pour prospérer dans cet environnement, il est essentiel d’adopter les huit piliers du nouveau manuel marketing B2B :
- Redéfinir les objectifs stratégiques : Aller au-delà de la simple génération de leads en se concentrant sur la conversion, la rétention et la satisfaction client.
- Rééquilibrer marque et génération de demande : Investir équitablement dans la construction d’une marque forte et la capture de la demande pour se différencier et attirer naturellement les prospects.
- Redéfinir l’audience : Segmenter les cibles en fonction de leur potentiel et adopter une approche centrée sur les groupes d’achat pour mieux adresser les décideurs.
- Repenser les canaux et contenus : Offrir du contenu accessible sans friction, directement sur les plateformes où se trouvent les prospects, pour répondre à leur besoin d’immédiateté.
- Exploiter pleinement les données avec le framework FIRE : Utiliser les données de Fit, Intent, Relationship et Engagement pour identifier et prioriser les prospects les plus prometteurs.
- Aligner marketing et ventes : Travailler en synergie avec des objectifs communs et une communication fluide pour optimiser l’efficacité commerciale.
- Simplifier les indicateurs : Se concentrer sur des KPIs pertinents qui reflètent la collaboration et l’impact réel des actions menées.
- Intégrer les technologies : Assurer une cohérence entre les outils pour offrir une expérience client fluide et personnalisée.
En adoptant ces principes, les entreprises pourront non seulement s’adapter aux évolutions du marché, mais aussi anticiper les attentes des clients. L’ère du marketing B2B moderne exige une approche plus humaine, transparente et centrée sur la création de valeur réelle pour le client. Il est temps de tourner la page de l’ancien manuel et d’écrire un nouveau chapitre, plus en phase avec les réalités d’aujourd’hui.
