Comment démarrer son POC ABM avec les moyens du bord ?
L’Account-Based Marketing (ABM) est souvent perçu comme une stratégie complexe nécessitant d’importants investissements en ressources humaines, technologiques et budgétaires. Pourtant, il est tout à fait possible de démarrer un projet ABM avec les moyens existants : votre CRM, votre outil de marketing automation et votre équipe actuelle. L’objectif ? Transformer progressivement vos campagnes classiques en campagnes ABM et démontrer la valeur de cette approche afin d’obtenir des budgets supplémentaires pour des outils plus avancés.
Le Miro utilisé dans cette video est ici
Pourquoi démarrer un POC ABM ?
Dans un monde idéal, une stratégie ABM se mettrait en place avec un budget dédié, une équipe spécialisée et une suite technologique optimisée. Dans la réalité, il est plus probable que vous deviez commencer petit, avec un Proof of Concept (POC) visant à prouver la valeur de l’ABM. Ce POC permet de :
- Tester l’efficacité de l’ABM sur un périmètre réduit.
- Convaincre les parties prenantes internes de son impact.
- Identifier les KPIs pertinents pour justifier un investissement ultérieur.
- Expérimenter des méthodologies sans bouleverser votre organisation.
Adapter une campagne d’acquisition classique vers une approche ABM
La majorité des entreprises débutent leurs campagnes marketing par une stratégie d’acquisition classique : une campagne LinkedIn Ads, une landing page, un formulaire d’inscription et un nurturing automatique. Dans une approche ABM, il s’agit d’aller plus loin en adaptant chaque élément aux comptes cibles :
- Définir les comptes cibles : Plutôt que de sélectionner des audiences larges, concentrez-vous sur les comptes qui ont le plus fort potentiel de conversion et de rentabilité.
- Personnaliser les messages : Une campagne ABM efficace repose sur un ciblage fin. Chaque visuel, chaque message doit être adapté à l’industrie, au problème et au niveau de maturité de l’entreprise ciblée.
- Optimiser les landing pages : Utilisez un outil comme Marketo Web Personalization pour adapter dynamiquement le contenu de vos pages en fonction du profil du visiteur.
- Mettre en place un scoring de comptes : Regroupez les interactions des différents contacts d’un même compte pour évaluer leur niveau d’intérêt global et ajuster vos actions marketing en conséquence.
- Aligner marketing et ventes : Assurez-vous que les commerciaux ont accès aux informations pertinentes sur les comptes engagés pour personnaliser leur approche.
Méthodologie pour identifier les comptes stratégiques
Un bon ciblage est essentiel à la réussite d’un POC ABM. Pour ce faire :
- Analysez les opportunités passées : Quels comptes ont généré le plus de revenus ou de valeur ajoutée ?
- Définissez des critères objectifs : Industrie, taille de l’entreprise, maturité marketing, technologies déjà en place.
- Enrichissez vos données : Utilisez des outils comme Demandbase ou Cloudingo pour identifier les entreprises correspondant à vos critères.
Utiliser les outils existants pour démarrer
Le succès de votre POC ABM ne repose pas sur la technologie, mais sur votre stratégie et votre exécution. Exploitez ce que vous avez déjà :
- CRM & Marketing Automation : Segmentez vos comptes et personnalisez vos interactions.
- LinkedIn Ads : Créez des campagnes ciblées en utilisant des audiences basées sur des listes de comptes.
- Marketo Web Personalization : Affinez vos messages et adaptez vos pages web dynamiquement.
- Dédoublonnage et qualification automatique : Assurez-vous que vos contacts sont bien rattachés aux bons comptes pour ne pas disperser vos efforts.
Mesurer et optimiser
Un POC ne sert à rien s’il n’est pas mesuré. Définissez dès le début des KPIs clés :
- Taux d’engagement des comptes ciblés.
- Augmentation du taux de conversion.
- Influence de l’ABM sur le pipeline et la vitesse de closing.
- Feedback des commerciaux sur la qualité des leads reçus.
Conclusion : Une approche pragmatique et évolutive
Démarrer un POC ABM ne signifie pas bouleverser vos stratégies marketing du jour au lendemain. Il s’agit d’une approche itérative qui permet de tester, ajuster et valider progressivement la valeur de l’ABM. En utilisant vos outils existants et en adoptant une approche data-driven, vous pourrez progressivement transformer votre marketing pour un alignement optimal avec les ventes.
Et qui sait ? Si votre POC est convaincant, peut-être qu’un budget supplémentaire viendra bientôt accélérer votre stratégie ABM avec des outils dédiés et une équipe renforcée. Le tout est de commencer intelligemment !
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