Dans ce nouvel épisode de B2B Marketing Tips, nous abordons un levier souvent sous-estimé mais pourtant fondamental dans les stratégies B2B : la hiérarchie de comptes.
CRM, marketing automation, ABM… Tous vos outils sont plus puissants lorsqu’ils s’appuient sur une structure de comptes bien pensée. Et pourtant, rares sont les entreprises à l’avoir vraiment mise en place.
Dans cet article, nous vous expliquons :
- Pourquoi une hiérarchie de comptes est cruciale,
- Comment la mettre en place dans votre CRM ou votre stack MarTech,
- Et quels indicateurs suivre pour en tirer tout le potentiel.
Ci-dessous le Miro que je déroule dans la video
📌 Pourquoi une hiérarchie de comptes ?
En B2B, vos clients ne sont presque jamais des entités isolées. Il s’agit souvent de groupes, composés de :
- filiales,
- business units,
- entités réparties par pays ou régions,
- parfois de coentreprises (joint ventures).
Si vous ne structurez pas les relations entre ces entités, vous passez à côté d’un levier stratégique pour :
- vendre plus efficacement (effet de preuve sociale),
- cibler plus intelligemment (segmentation ABM),
- piloter votre activité (vision consolidée du CA et de la marge).
Exemple simple :
Une société mère possède deux filiales. Si l’une est déjà cliente, vous avez une porte d’entrée évidente pour vendre à l’autre. Encore faut-il le savoir ! C’est exactement ce que permet une bonne hiérarchie de comptes.
🧱 Comment construire une bonne hiérarchie de comptes?
Voici les 3 piliers d’une structure efficace :
1. Maintenir une hiérarchie correcte
Cela passe par :
- L’identification de la tête de groupe via un champ dédié (ex :
Group Head = True), - La création des relations parent → enfant (Parent > Filiale > BU),
- La normalisation des noms pour éviter les doublons,
- La gestion des cas complexes, comme les joint ventures, qui nécessitent parfois un traitement à part.
Cette structure peut être alimentée manuellement par une équipe SalesOps ou via une base externe (Dun & Bradstreet, Société.com, etc.) intégrée au CRM.
2. Automatiser les KPIs au niveau du compte
À chaque niveau, vous devez automatiser :
- Le statut du compte : Dormant, Engagé, MQA, Opportunité, Client, Ancien client…
- Les produits ou services achetés,
- Le chiffre d’affaires (de l’année en cours, des 3 dernières années),
- Et la marge brute (même granularité).
Ces indicateurs servent à calibrer vos campagnes marketing, vos stratégies ABM et vos modèles de scoring.
Ils permettent surtout d’éviter un écueil fréquent : cibler des comptes faciles à convertir, mais peu rentables.
Une bonne stratégie marketing doit viser les comptes à forte Lifetime Value et forte marge.
3. Faire remonter les KPIs dans la hiérarchie de comptes
Une fois ces données en place :
- Aggrégez-les au niveau de la société mère,
- Déduisez un statut global (par ex. “groupe client” si au moins une entité est cliente),
- Identifiez les couples Filiale / Produit acheté, pour affiner votre connaissance du groupe.
Cette consolidation permet :
- d’avoir une vue stratégique globale sur vos grands comptes,
- d’ajuster vos priorités commerciales,
- d’alimenter vos modèles prédictifs avec des données solides et business-driven.
🎯 En résumé : 3 bénéfices majeurs
- Alignement marketing / ventes : une vision unifiée du groupe et de ses opportunités.
- Meilleure segmentation ABM : en ciblant les filiales non clientes, mais proches de clients actifs.
- Pilotage stratégique : grâce à une consolidation CA + marge, indispensable pour arbitrer et prioriser.
Besoin d’aide pour structurer votre hiérarchie de comptes ?
Chez Merlin/Leonard, nous vous aidons à :
- mettre en place une hiérarchie fiable dans votre CRM,
- automatiser les bons indicateurs,
- et exploiter tout le potentiel de vos données pour mieux vendre.
