Réussir son POC ABx : fonctionnalités, étapes et tactiques concrètes

Chez Merlin/Leonard, nous rencontrons rarement des entreprises qui lancent directement une stratégie ABx (Account-Based Experience) en déployant un stack technologique complet dès le premier jour.

Bien souvent, elles commencent par un proof of concept (POC) pour prouver la valeur de cette approche avant de généraliser.

Cet article vous propose un guide détaillé pour démarrer votre POC ABM à moindre frais, tout en maximisant l’impact sur vos comptes stratégiques.

Ci-dessous le Miro suivi pendant ce Marketing Office Hour

Les fonctionnalités attendues pour réussir votre stratégie ABx

Avant même de parler de campagnes ou de messages, il est indispensable d’identifier les fonctionnalités minimales à mettre en place pour un ABM efficace.
Voici les grandes fonctionnalités, inspirées du tableau de la slide 3 du Miro que nous avons utilisé lors de notre dernier Marketo Office Hour.

1️⃣ 🔍 Détection des comptes et données d’intention

Il s’agit de repérer quels comptes sont « chauds » sur le marché, même s’ils ne sont pas encore identifiés dans vos outils internes. Souvenez-vous qu’à chaque instant, seuls 1 à 5% des comptes sont en recherche active. L’un des piliers de l’approche ABx consiste à ne cible QUE ces comptes-là.

Nous allons utiliser ici des solutions exploitant de la donnée tierce ou des solutions capables d’identiifer l’IP des personnes passant sur votre site.
Exemple de solutions : Demandbase, 6sense ou Bombora, qui collectent les signaux d’intention (recherches, visites anonymes, etc.).

Ce qui fait la différence entre les solutions

• Qualité de la base de signaux : couverture globale, précision géographique, granularité sur les sujets qui vous intéressent.
• Intensité des signaux : capacité à détecter le nombre de recherche par compte, et la récence des recherches sur les mots clés.
• Scoring d’intention intégré : fournir un score prêt à activer, pas seulement une liste de mots-clés.
• Historique & tendance : pouvoir comparer l’évolution d’un compte dans le temps.

Exemples de solutions

2️⃣ 🗂️ 🔥 Enrichissement des comptes et construction du buying group

Pour réussir une stratégie ABx, disposer d’une vue complète du compte est indispensable : qui sont les bons contacts ? Quelle est leur fonction ? Quelle structure hiérarchique ? Cette connaissance fine du « buying group » permet d’adresser les bonnes personnes avec le bon message.

L’enrichissement des comptes via des bases de données tierces répond à ce besoin : il s’agit d’ajouter ou compléter les informations sur vos comptes cibles (contacts clés, structure, technographie…) dans le CRM et votre marketing automation.
Cela peut se faire en amont, pour préparer une approche très personnalisée (1:1 ou 1:few), ou après les premiers signaux, pour engager plus finement les comptes détectés en 1:many.

Ce qui fait la différence

• Richesse et précision de la base : couverture mondiale ou européenne, profondeur des données (fonction, rôle, technos utilisées).
• Mises à jour fréquentes : base actualisée régulièrement (voire temps réel).
• Capacité à identifier et structurer le buying group complet, pas seulement quelques contacts.
• Connexion fluide au CRM et aux outils de marketing automation.
• Respect RGPD et conformité légale, indispensable en France et Europe.

Exemples de solutions (marché FR et européen)

3️⃣ 🎯 Segmentation avancée des comptes

Vous devez pouvoir créer des segments dynamiques basés sur le profil (industrie, taille, technos utilisées) et le comportement (pages visitées, engagements), les données d’intention vues au-dessus, ou les relations complexes entre votre société et vos clients (voir le modèle FIRE du nouveau Playbook du Marketing B2B)
Exemple : Smart Lists dans Marketo ou Segmentation Engine de Demandbase.

Ce qui fait la différence

• Nombre de critères combinables : firmographie, technographie, comportemental, signaux d’intention.
• Capacité multi-niveaux : segmentation sur comptes, groupes d’acheteurs et individus.
• Segments dynamiques : mise à jour automatique selon les nouvelles données.
• Gestion fine des exclusions et chevauchements.
• Capacité à filtrer sur l’absence d’activité, d’opportunité, de réponse à des actions marketing
• Intégration de tables externes issues de votre CRM ou du Marketing Automation (par exemple : liste des contrats, des produits achetées, tickets de support interne…)

Exemples de solutions

4️⃣ 💡 Activation publicitaire ciblée

Pousser des publicités personnalisées à des comptes précis, en fonction de leur niveau d’intérêt et de maturité.
Cela nécessite une intégration native avec un DSP (Demand Side Platform) ou des intégrations ads (ex. : LinkedIn Matched Audiences).

Ce qui fait la différence

• Nombre de canaux supportés : LinkedIn, display, native ads, retargeting, social ads…
• Capacité de retargeting basé compte (ABM retargeting pur).
• Gestion de la fréquence et budget par compte.
• Personnalisation créative par segment.

Exemples de solutions

5️⃣ 🌐 Personnalisation web

Adapter le contenu de votre site web en fonction du compte visiteur (ex. : texte ou visuels adaptés à l’industrie).
Outils : Marketo Web Personalization, Adobe Target.

Ce qui fait la différence

• Nombre de variations possibles (par segment ou compte).
• Capacité à déclencher en temps réel.
• Intégration aux analytics et tracking multi-touch.
• Test A/B ou multivarié intégré.

Exemples de solutions

6️⃣ ✉️ Activation marketing automation

Déployer des scénarios email, des workflows ou du nurturing pour accompagner les contacts identifiés dans leur cycle d’achat.
Solutions classiques : Marketo, HubSpot, Eloqua.

Ce qui fait la différence

• Personnalisation des contenus par compte.
• Orchestration cross-canal : emails, SMS, web, social.
• Niveau d’intégration CRM : synchronisation fine, data enrichment.
• Scoring ABM natif.

Exemples de solutions

7️⃣ 🤝 Activation sales

Aligner vos équipes commerciales pour qu’elles puissent engager les comptes prioritaires dès que le score est suffisant.
Outils : Sales Insights dans Marketo, Sales Navigator, ou encore Sales Engagement tools (Outreach, Salesloft).

Ce qui fait la différence

• Alertes automatiques basées sur signaux d’intention ou engagement.
• Intégration profonde avec CRM et séquenceur sales.
• Recommandations « next best action » personnalisées.
• Accès à des insights détaillés sur les comptes et acheteurs.

Exemples de solutions

8️⃣ 📊 Mesure et ROI

Suivre précisément l’impact des campagnes, du premier signal d’intention jusqu’au revenu généré.
Solutions : Tableau de bord Marketo, dashboards Demandbase, analytics Adobe.

Ce qui fait la différence

• Vue multi-touch et multi-canal (attribution avancée).
• Granularité jusqu’au compte et acheteur individuel.
• Tableaux de bord custom, cross CRM et marketing.
• Projection du pipeline et revenue influence.

Exemples de solutions

1:1, 1:few ou 1:many ? Choisir sa tactique

Le choix entre 1:1, 1:few et 1:many dépend principalement de vos ressources et de la taille de vos cibles :

• 1:1 : Approche ultra-personnalisée pour un compte stratégique unique. Requiert beaucoup de ressources, mais ROI potentiellement très élevé.
• 1:few : Segments restreints (5 à 20 comptes) partageant un même besoin ou profil. Bon compromis entre personnalisation et scalabilité.
• 1:many : Ciblage large (50+ comptes), approche plus automatisée et moins granulaire.

Lorsqu’on démarre une stratégie ABx, il peut être tentant de viser directement le 1:1 ou le 1:few, séduits par l’idée d’hyper-personnalisation et d’impact fort sur les comptes stratégiques. Mais ces approches impliquent beaucoup d’efforts (personnalisation, coordination sales-marketing, ressources dédiées) et présentent un risque élevé pour une équipe qui n’est pas encore rodée.

✅ Étape 1 : Partir de l’existant → One to many

• Réutiliser vos campagnes et contenus actuels.
• Cibler un large groupe de comptes correspondant à votre ICP.
• Tester la mécanique ABx tout en maîtrisant les ressources et le budget.

✅ Étape 2 : Évoluer vers du one to few

• Réduire le nombre de comptes ciblés.
• Augmenter la personnalisation des contenus et la collaboration sales.
• Introduire des offres spécifiques ou des parcours plus détaillés.

✅ Étape 3 : Passer (si pertinent) au one to one

• Se concentrer sur quelques comptes à très forte valeur.
• Créer des expériences entièrement sur mesure.
• Mobiliser plusieurs fonctions internes (marketing, sales, CSM, direction).

✔️ Ainsi, vous progressez étape par étape, en minimisant les risques et en donnant le temps à vos équipes de monter en compétence.

Exemple d’une campagne classique « ABM-isée »

Voici comment une campagne d’acquisition classique peut évoluer vers une campagne ABM, à partir des slides 1 et 2 du Miro.

Campagne classique (slide 1)

• Objectif : Générer un maximum de leads, souvent via des webinars ou des contenus téléchargeables.
• Métriques : Volume de leads, taux de conversion, coût par lead.
• Limites : Beaucoup de contacts hors cible, faible taux de transformation en opportunités.

Campagne ABM-isée (slide 2)

• Objectif : Activer un nombre restreint de comptes stratégiques, bien identifiés.
• Actions :
  • Campagnes ads hyper-ciblées sur ces comptes.
  • Séquences emails personnalisées, enrichies de signaux d’intention.
  • Contenus web adaptés, créés pour ces comptes.
  • Collaboration étroite avec les commerciaux pour engager au bon moment.
• Métriques : Engagement par compte, progression dans le cycle d’achat, pipeline généré.

Ce pivot permet de concentrer vos efforts et vos budgets sur les comptes qui comptent vraiment — ceux qui généreront le plus de valeur.

En conclusion : testez avant de foncer !

Lancer un proof of concept ABM est une excellente manière de démontrer la valeur d’une approche centrée comptes, sans engager immédiatement de gros budgets.
Nous vous recommandons de partir d’un socle minimal (Marketo + CRM + solution d’intention), d’adopter une stratégie 1:few, puis de mesurer et d’ajuster avant d’étendre.

🎁 Et pour vous accompagner, profitez de notre coaching stratégique gratuit de 1h30 avec moi-même, Sylvain Davril, pour challenger votre marketing et identifier votre première campagne ABM.
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Quel Martech Stack choisir pour sa stratégie ABx ?

Mettre en place une stratégie ABX (Account-Based Experience), c’est bien. La soutenir avec un stack technologique cohérent, c’est mieux.

Dans cette vidéo (à retrouver ci-dessus 👆), je partage une conversation réelle avec un client en phase de structuration de sa démarche ABM/ABX. Une question simple se pose : vers quelle stack technologique aller ?

Adobe, Demandbase, Salesforce, Marketo… Faut-il tout avoir ? Est-ce que vos outils actuels suffisent ? Que manque-t-il à votre stack pour soutenir vos ambitions ?

Suivez le guide : on commence par un glossaire pour s’y retrouver, puis on détaille les grandes briques fonctionnelles avant d’analyser 3 stacks types.

Je suivais ce Miro pendant le MOH

🧠 Glossaire : s’y retrouver dans les acronymes

Voici les termes que vous croiserez souvent dans les projets de type ABM/ABX :

🧩 Les 8 grandes fonctions d’une stratégie ABX réussie

Toute stratégie ABX repose sur une chaîne de fonctions bien identifiées. Voici les principales briques fonctionnelles, inspirées du Miro présenté en vidéo :

1. Collecte des données
   Sources multiples : CRM, marketing automation, navigation web, événements offline…
2. Unification des profils
   Construction de profils unifiés (comptes et personnes), via des règles de fusion plus ou moins avancées.
3. Gouvernance & consentement
   Gestion des préférences, RGPD, opt-in/opt-out, centralisation des droits.
4. Modélisation B2B
   Identification des Buying Groups, rôles des contacts, hiérarchie organisationnelle.
5. Segmentation avancée
   Création de segments dynamiques multi-sources à différents niveaux (personne, compte, groupe d’acheteurs).
6. Activation marketing
   Déclenchement de campagnes dans Marketo, emails, ads, web personnalisés.
7. Activation commerciale
   Envoi de signaux d’intention et alertes dans Salesforce via MSI ou Salesloft / Outreach / Demandbase.
8. Mesure & boucle de feedback
   Analyse de performance, attribution, tableaux de bord croisant données CRM et marketing.

🧩 Comment ce sujet arrive-t-il en entreprise ?

Souvent, tout commence par une bonne intention… puis un léger chaos. Voici quelques déclencheurs classiques :

• L’équipe marketing commence une démarche ABM “artisanale” (listes Excel, séquences sales manuelles, licences Linkedin Sales Navigator et Ads Linkedin…)
• La direction demande des preuves de ROI plus tangibles sur les campagnes grands comptes
• Des outils hétérogènes sont utilisés sans vraie intégration
• L’équipe sales veut être “alertée” quand un compte montre de l’intérêt
• Un POC est lancé avec 6Sense, Demandbase ou d’autres solutions

Très vite, la question arrive : vers quoi faut-il aller pour structurer durablement cette approche ?

🧪 Exemple 1 : Stack Marketo + Salesforce

J’ai bien conscience que ce stack n’est pas suffisant mais je pose ici les fonctions déjà assurées nativement par vos solutions.

🟢 Niveau de maturité : Initiation / Standard
🎯 Objectif : faire du lead nurturing, segmenter, envoyer des campagnes personnalisées.

Forces :

• Synchronisation native des données entre Marketo et Salesforce
• Lead nurturing et scoring efficace
• Possibilité de créer des Smart Lists performantes

Limites :

• Données encore silotées entre marketing et CRM
• Pas de vraie unification de profil
• Activation publicitaire manuelle
• Pas de signaux d’intention natifs, et impossible d’en importer dans le modèle

➡️ Idéal pour une stratégie ABM “centrée lead”, mais difficile à faire évoluer vers de l’ABX sans ajout.

🚀 Exemple 2 : Stack Marketo + Salesforce + Demandbase

🟣 Niveau de maturité : Structuré / ABX en cours
🎯 Objectif : identifier les comptes chauds, déclencher des campagnes adaptées, aligner sales & marketing.

Forces :

• Micro-CDP native dans Demandbase
• Signaux d’intention + firmographie enrichie
• Buying groups et modèles d’activation ABM
• Publicité ciblée native + Web personnalisation

Limites :

• Données partiellement unifiées (compte/personne, pas cross-canal)
• Parcours utilisateur éclaté entre plateformes
• Gouvernance RGPD dispersée

➡️ Idéal pour des entreprises en pleine accélération ABX, avec une volonté de coordonner marketing et ventes autour des comptes.

🧠 Exemple 3 : Stack Marketo + Salesforce + Adobe CDP (Real-Time CDP B2B)

🟡 Niveau de maturité : Élevé / Entreprise
🎯 Objectif : unifier tous les canaux, piloter en temps réel, orchestrer du multicanal intelligent.

Forces :

• Unification temps réel des profils via Adobe RT-CDP
• Enrichissement et modélisation avancés
• Activation omnicanale avec Adobe Journey Optimizer
• Mesure full-funnel via Adobe CJA

Limites :

• Stack complexe à mettre en œuvre
• Coûts de licence élevés
• Gouvernance des données exigeante

➡️ Parfait pour les grandes entreprises multi-produits avec une forte ambition d’orchestration cross-canal.

🎁 Et si on en parlait ensemble ?

Pas toujours simple de savoir où vous en êtes, et encore moins de savoir par où commencer. C’est pour ça que nous avons mis en place une offre de coaching stratégique de 1h30 gratuite, avec moi-même, Sylvain Davril.

🧙‍♂️ Pendant ce rendez-vous :

• On fait le point sur votre stack actuelle
• On challenge vos usages
• On vous propose des axes d’amélioration très concrets

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Conclusion

Choisir la bonne stack MarTech pour votre stratégie ABX, ce n’est pas juste une affaire d’outils. C’est une affaire d’orchestration, de maturité, et de vision partagée entre marketing, sales et IT.

Et c’est là que Merlin/Leonard peut jouer son rôle de “génie de l’alignement”.