Le Qualification Score : prioriser les bons comptes grâce à l’IA

Dans une stratégie Account-Based Marketing (ABM), construire sa liste de comptes clés est une première étape essentielle.

Mais parmi ces comptes, lesquels sont réellement prêts à acheter ?

C’est là qu’intervient le Qualification Score, le score prédictif de Demandbase.

Grâce à l’intelligence artificielle, il vous aide à identifier les comptes les plus prometteurs et à concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact.

Pourquoi utiliser un score prédictif ?

Une bonne stratégie ABM repose sur la précision.

Or, même avec une Target Account List bien construite, il est difficile de savoir quels comptes ont le plus de chances de devenir clients.

Le Qualification Score vient résoudre ce problème :

Ce score vous permet de :

• 🎯 Prioriser vos campagnes marketing et commerciales
• 🤝 Aligner les ventes sur les comptes à fort potentiel
• 💰 Optimiser vos budgets en vous concentrant sur les opportunités les plus rentables

Comment le Qualification Score est-il calculé ?

Le Qualification Score repose sur un modèle de machine learning entraîné à partir de vos données clients existantes.

Demandbase analyse ce qui caractérise vos meilleurs clients, puis évalue chaque compte selon ces mêmes critères.

Voici les principales sources de données utilisées :

L’IA compare ensuite ces signaux à ceux de millions d’autres entreprises dans la base Demandbase pour calculer la probabilité qu’un compte devienne client.

Comment utiliser le Qualification Score dans Demandbase

Une fois calculé, le Qualification Score devient un véritable levier d’action dans votre plateforme Demandbase.
Voici quelques usages concrets :

1. Créez des segments d’audience intelligents

Filtrez vos comptes selon leur score : par exemple, tous les comptes avec un score > 70.
Ce segment représente vos “bons fits” — les comptes qui méritent vos efforts de prospection et de nurturing.

2. Priorisez vos actions commerciales

Le score est automatiquement poussé dans votre CRM.
Vos équipes de vente peuvent donc trier leurs comptes selon le potentiel et concentrer leur prospection sur les meilleurs candidats.

3. Personnalisez vos campagnes marketing

Dans Marketo ou tout autre outil d’automatisation, utilisez le Qualification Score pour adapter le message et l’intensité de vos campagnes selon le potentiel du compte.

4. Analysez vos performances

Comparez les taux de conversion et les revenus générés selon les tranches de score.
C’est un excellent moyen de valider la pertinence de votre modèle prédictif et d’affiner votre stratégie ABM.

Bonnes pratiques

✔️ Disposez d’au moins 50 à 100 comptes clients dans votre CRM avant de lancer le modèle (plus l’échantillon est riche, plus le score sera fiable).
✔️ Retrain le modèle tous les 6 mois pour que l’IA intègre vos nouveaux clients et tendances.
✔️ Intégrez le score dans vos dashboards CRM et marketing automation pour suivre la progression de vos comptes.

En résumé

Nos autres Demandbase Tips

Le Qualification Score : prioriser les bons comptes grâce à l’IA

Construire sa liste de comptes clés (Target Account List)

Construire sa liste de comptes clés (Target Account List)

🎥 Regardez la démo

Retrouvez la vidéo complète du Demandbase Tip #1 – Construire votre Target Account List, dans laquelle je vous montre toutes les étapes directement dans l’interface Demandbase.

Arrêtez de chasser des leads au hasard.

Le succès de votre stratégie Account-Based Marketing (ABM) commence par un élément simple, mais fondamental : identifier les bons comptes.

Dans ce premier épisode de la série Demandbase Tips, je vous montre comment construire votre Target Account List (TAL) dans Demandbase, étape par étape.

Objectif : concentrer vos efforts marketing et commerciaux sur les entreprises qui ont le plus de chances d’acheter.

Pourquoi la Target Account List est essentielle à votre stratégie ABM

À la différence d’une stratégie de lead management classique, où l’on cherche à remplir l’entonnoir de contacts, l’ABM repose sur une approche inverse :

Cette approche garantit :

• Une meilleure utilisation du budget marketing
• Une cohérence totale entre campagnes marketing et actions commerciales
• Une hausse du taux de conversion et de la taille moyenne des deals

Construire sa liste de comptes dans Demandbase

Demandbase facilite la création et la mise à jour d’une liste de comptes clés en combinant vos données internes et des données externes enrichies (firmographiques, technographiques, prédictives et comportementales).

Voici les étapes que je montre dans la vidéo 👆

1. Commencez avec vos comptes existants

Importez votre liste de comptes stratégiques depuis votre CRM (Salesforce, HubSpot, etc.).

C’est votre point de départ : les comptes déjà identifiés par les ventes.

2. Ajoutez vos critères firmographiques

Définissez votre profil client idéal (ICP) à l’aide de critères tels que :

• Secteur d’activité
• Taille d’entreprise
• Chiffre d’affaires
• Région

Ces filtres permettent d’exclure les comptes hors cible et de concentrer vos efforts sur les marchés à fort potentiel.

3. Enrichissez avec le Qualification Score

Le Qualification Score (score de qualification) est un modèle prédictif d’intelligence artificielle (je vous l’explique dans le prochain Demandbase Tip).

Il identifie les comptes qui ressemblent le plus à vos clients existants.

4. Superposez les signaux d’intention (Intent Data)

Ajoutez les comptes actuellement en recherche active sur vos thématiques.

Les signaux d’intention (Intent Data) proviennent de l’analyse de mots-clés et de contenus consultés par les entreprises sur le web.

5. Sauvegardez et partagez votre liste

Une fois votre liste prête :

• Enregistrez-la comme liste dynamique (elle se mettra à jour automatiquement)
• Partagez-la avec les ventes directement via la solution Sales Demandbase
• Abonnez-vous à cette liste pour suivre l’évolution hebdomadaire de vos comptes

Bonnes pratiques

👉 Mettez à jour votre liste tous les trimestres : retirez les comptes inactifs, ajoutez ceux qui montrent de nouveaux signaux d’intention.
👉 Travaillez toujours en binôme avec les ventes pour valider la pertinence des comptes.
👉 Combinez firmographics + prédictif + intent data pour un ciblage complet.

En résumé

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Le Qualification Score : prioriser les bons comptes grâce à l’IA

2025 : pourquoi votre stratégie de lead gen ne suffit plus (et comment l’Account-Based Marketing peut relancer vos performances)

Depuis plus de dix ans, les directions marketing B2B ont investi dans des plateformes de marketing automation comme Marketo, Pardot ou Hubspot. Elles ont bâti des stratégies de lead generation et de demand generation robustes : campagnes inbound, nurturing, scoring, événements digitaux…

Ces démarches étaient indispensables. Elles ont structuré le marketing moderne et permis de générer du volume.

Mais en 2025, beaucoup d’entreprises constatent un effet plafond :

• les taux de clics et d’ouverture baissent,
• les leads sont moins qualifiés,
• les cycles de vente s’allongent,
• et le retour sur investissement publicitaire stagne malgré des budgets conséquents.

👉 Ce que vous avez fait jusqu’à présent était nécessaire. Mais ce n’est plus suffisant pour continuer à croître.

Pourquoi vos campagnes de demand generation plafonnent en 2025

Le marketing B2B a changé de règles du jeu

Le B2B marketing playbook des années 2010 n’est plus valide. Comme l’explique Jon Miller, CMO de Demandbase, dans son “nouveau manuel du marketing B2B”, les acheteurs se comportent différemment, et ce qui fonctionnait hier ne permet plus d’avancer aujourd’hui (lire l’article complet ici).

95 % de votre marché n’est pas acheteur aujourd’hui

Selon le 95:5 Rule de John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), à chaque instant, seulement 5 % de votre marché est en recherche active.
Résultat : sans ciblage effectif sur ces 5 %, vous gaspillez 95 % de votre budget de génération de lead. Et vous usez la patience de votre audience…

80 % des acheteurs choisissent une marque qu’ils connaissent déjà

Une étude Bain & Company sur la “Day One List” montre que près de 80 % des acheteurs B2B choisissent une marque déjà connue au moment de lancer un processus d’achat. En d’autres termes : si vous n’êtes pas présent dans leur radar bien avant la demande, vous risquez de ne jamais entrer dans la compétition.

Conséquences pour vos campagnes

• Vos formulaires capturent trop tardivement : quand l’acheteur a déjà fait son choix ou presque.
• Vous ciblez des individus isolés, alors que la décision est prise par des buying groups de 6 à 10 personnes.
• Votre budget publicitaire finance beaucoup d’impressions qui ne touchent ni les bons comptes, ni les bonnes personnes.

Pourquoi la génération de leads seule ne suffit plus

Une approche utile mais incomplète

La lead generation a permis de structurer le marketing B2B. Mais elle est insuffisante en 2025 pour trois raisons :

1. Elle n’intervient qu’en fin de parcours : quand l’acheteur “lève la main”.
2. Elle isole les individus alors que les décisions sont collectives.
3. Elle gaspille du budget en ciblant large sans prioriser les comptes à potentiel.

Le piège du “tout lead”

Se focaliser uniquement sur le lead, c’est continuer à remplir un seau percé : beaucoup d’efforts pour peu de résultats concrets sur le pipeline et le revenu.

L’alternative : l’Account-Based Advertising

Cibler les comptes stratégiques, pas les masses

L’Account-Based Advertising (ABA), au cœur de la plateforme Demandbase, renverse le paradigme :

• on cible des comptes stratégiques définis avec les ventes,
• on touche les bons rôles et personas au sein des buying groups,
• on adapte le message au stade du parcours d’achat : awareness, engagement, MQA, opportunité.

Optimiser chaque impression

Contrairement aux DSP généralistes orientés B2C, Demandbase optimise chaque impression publicitaire en fonction de l’intent et du profil de l’acheteur.

Mesurer ce qui compte vraiment

L’ABA ne s’arrête pas aux clics : elle permet de mesurer la progression des comptes dans le cycle, la génération d’opportunités et le revenu influencé.

👉 Résultat : moins de gaspillage, plus de pipeline.

Comment réinventer votre budget publicitaire en 2025

Démarrer petit et investir progressivement

• Top of Funnel : budgets modestes, pour tester et amorcer l’engagement.
• Mid/Bottom of Funnel : investissements plus conséquents, car les comptes sont mûrs et proches du pipeline.

Prioriser par tiers et valeur du compte

• Tier 3 : campagnes de test.
• Tier 2 : budgets intermédiaires.
• Tier 1 : focus maximum sur les comptes stratégiques à fort ACV.

Garder une réserve pour les “burst campaigns”

• Lancements produits, événements majeurs, opérations de fin de trimestre.
• Bonne pratique : prévoir environ 10 000 € par campagne ponctuelle.

Mesurer avec les bons KPI

• Abandonner CPC et CTR comme indicateurs finaux.
• Suivre plutôt :
  • % de comptes stratégiques atteints,
  • visites et engagement des comptes cibles,
  • opportunités générées,
  • revenu influencé.

Conclusion

Votre stratégie de marketing automation et de lead generation a été nécessaire. Mais en 2025, elle n’est plus suffisante.

Pour franchir le plafond et retrouver de la croissance, il faut évoluer vers une stratégie Account-Based GTM où publicité, contenu, sales et marketing s’alignent sur les mêmes comptes.

L’Account-Based Advertising est le premier pas concret : un levier pour transformer vos budgets publicitaires en pipeline mesurable et en revenus tangibles.

👉 Chez Merlin/Leonard, nous accompagnons les entreprises qui veulent passer de la génération de leads à une approche compte, plus efficace, plus stratégique, et alignée avec leurs équipes commerciales.

En savoir plus

Réussir son POC ABx : fonctionnalités, étapes et tactiques concrètes

[Regarder le replay de la session “Réussir son POC ABx : fonctionnalités, étapes et tactiques concrètes”]

English Version

Chapitres de la video

• 00:00:47 Présentation des fonctionnalités
• 00:02:30 Definir votre ICP
• 00:05:13 Enrichir avec des données tierces (intent & business signals)
• 00:08:25 Identifier et enrichir les Buying Groups
• 00:10:00 Segmenter en Tiers et adapter les actions
• 00:11:30 Orchestrer les journeys
• 00:12:45 Lancer des Ads pour attirer les comptes clés
• 00:14:30 Personnaliser le site en temps réel
• 00:15:43 Activer le marketing 1:1, 1:few, 1:many
• 00:16:50 Activer les ventes
• 00:17:49 Mesurer la performance et le ROI
• 00:19:30 Démarrez dès maintenant
• 00:26:45 A préparer dès maintenant

Chez Merlin/Leonard, nous rencontrons rarement des entreprises qui lancent directement une stratégie ABx (Account-Based Experience) en déployant un stack technologique complet dès le premier jour.

Bien souvent, elles commencent par un proof of concept (POC) pour prouver la valeur de cette approche avant de généraliser.

Cet article vous propose un guide détaillé pour démarrer votre POC ABM à moindre frais, en vous expliquant les grandes fonctionnalités que vous devez inclure.

Ci-dessous le Miro suivi pendant ce Marketing Office Hour :

Les fonctionnalités attendues pour réussir votre stratégie ABx

Avant même de parler de campagnes ou de messages, il est indispensable d’identifier les fonctionnalités minimales à mettre en place pour un ABM efficace.
Voici les grandes fonctionnalités, inspirées du tableau Miro que nous avons utilisé lors de notre dernier Marketo Office Hour.

1️⃣ 🎯 Définir son ICP (Ideal Customer Profile)

L’ICP est la fondation de toute stratégie ABM. Il définit le profil d’entreprise le plus susceptible d’acheter vos produits ou services — non pas en théorie, mais à partir de données réelles.

Sans ICP solide, tout le reste s’écroule. C’est lui qui détermine quels comptes vous devez cibler, quels signaux surveiller, et quels contenus créer.
Un bon ICP s’appuie -entre autres- sur trois types de données :

• Firmographiques : taille, secteur, localisation, structure juridique.
• Technographiques : technologies utilisées, stack concurrente.
• Comportementales : niveau d’engagement passé, historique d’achat.

Ce qui fait la différence entre les solutions

Les solutions les plus avancées vont au-delà de la simple segmentation CRM.

Elles disposent d’une base de données de sociétés au niveau mondial. Ce qui vous permet d’enrichir votre propre CRM.
L’un des sujets est alors la capacité à reconcilier les comptes de votre CRM et les comptes de la base de données externe.

Elles utilisent l’IA pour détecter les similarités entre vos clients les plus performants et les comptes de votre marché adressable.

Exemples de solutions

2️⃣ 🌐 Détection des comptes et données d’intention

Il s’agit de repérer quels comptes sont « chauds » sur le marché, même s’ils ne sont pas encore identifiés dans vos outils internes. Souvenez-vous qu’à chaque instant, seuls 1 à 5% des comptes sont en recherche active.

L’un des piliers de l’approche ABx consiste à ne cibler QUE ces comptes-là.

Nous allons utiliser ici des solutions exploitant de la donnée tierce ou des solutions capables d’identifier l’IP des personnes passant sur votre site.
Exemple de solutions : Demandbase, 6sense ou Bombora, qui collectent les signaux d’intention (recherches, visites anonymes, etc.).

Ce qui fait la différence entre les solutions

• Qualité de la base de signaux : couverture globale, précision géographique, granularité sur les sujets qui vous intéressent.
• Intensité des signaux : capacité à détecter le nombre de recherche par compte, et la récence des recherches sur les mots clés.
• Scoring d’intention intégré : fournir un score prêt à activer, pas seulement une liste de mots-clés.
• Historique & tendance : pouvoir comparer l’évolution d’un compte dans le temps.

Les différences reposent aussi sur la source de la donnée :

• 1st-party : ce qui se passe sur votre site (Marketo, Google Analytics).
• 2nd-party : plateformes d’avis (G2, TrustRadius, PeerSpot, Gartner Digital Markets).
• 3rd-party : réseaux d’éditeurs et agrégateurs (Bombora, Demandbase, TechTarget, 6sense).

Exemples de solutions

3️⃣ 👥 Enrichissement des comptes et construction du buying group

Pour réussir une stratégie ABx, disposer d’une vue complète du compte est indispensable : qui sont les bons contacts ? Quelle est leur fonction ? Quelle structure hiérarchique ?

Vous ne traitez plus des leads isolés, mais des groupes de décideurs rattachés à un même compte : IT, marketing, finance, direction générale…
Cela permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment du cycle.

Les plateformes les plus avancées savent reconnaître et segmenter automatiquement les rôles au sein d’un compte (acheteur, influenceur, sponsor…).

Cela peut se faire en amont, pour préparer une approche très personnalisée (1:1 ou 1:few), ou après les premiers signaux, pour engager plus finement les comptes détectés en 1:many.

Ce qui fait la différence

• Richesse et précision de la base : couverture mondiale ou européenne, profondeur des données (fonction, rôle, technos utilisées).
• Mises à jour fréquentes : base actualisée régulièrement (voire temps réel).
• Capacité à identifier et structurer le buying group complet, pas seulement quelques contacts.
• Connexion fluide au CRM et aux outils de marketing automation.
• Respect RGPD et conformité légale, indispensable en France et Europe.

Exemples de solutions (marché FR et européen)

4️⃣ 🧩 Segmentation avancée des comptes

Vous devez pouvoir créer des segments dynamiques basés sur

• le profil (industrie, taille, technos utilisées)
• le comportement (pages visitées, engagements),
• les données d’intention vues au-dessus,
• les relations complexes entre votre société et vos clients (voir le modèle FIRE du nouveau Playbook du Marketing B2B)
• ou l’avancement du compte dans le “Journey

Exemple : Smart Lists dans Marketo ou Segmentation Engine de Demandbase.

Ce sont ces segments que vous enverrez ensuite dans les différentes campagnas : ads personnalisées, campagnas marketing ou campagnas d’engagement des ventes.

Ce qui fait la différence

• Nombre de critères combinables : firmographie, technographie, comportemental, signaux d’intention.
• Capacité multi-niveaux : segmentation sur comptes, groupes d’acheteurs et individus.
• Segments dynamiques : mise à jour automatique selon les nouvelles données.
• Gestion fine des exclusions et chevauchements.
• Capacité à filtrer sur l’absence d’activité, d’opportunité, de réponse à des actions marketing
• Intégration de tables externes issues de votre CRM ou du Marketing Automation (par exemple : liste des contrats, des produits achetées, tickets de support interne…)

Exemples de solutions

5️⃣ 🔄 Concevoir et Orchestrer les parcours

C’est ici que la stratégie prend vie : à chaque étape du parcours, adresser le bon message, au bon moment, sur  le bon canal. 

Et partager en marketing et ventes une même vision de l’exécution.

Vous disposez d’un funnel unique partagé entre marketing et ventes, basé sur la progression des comptes dans leur parcours d’achat.

Du “lead nurturing” au “compte nurturing”.

Ce qui différencie les solutions

Les plateformes ABM avancées gèrent automatiquement les déclencheurs entre systèmes : quand un compte passe d’une étape à une autre, le CRM, Marketo et les ventes s’actualisent en temps réel.

Exemples de solutions

6️⃣ 📢 Activation publicitaire ciblée

Les publicités ABM permettent de toucher vos comptes cibles avant même qu’ils ne visitent votre site.

Cela nécessite une intégration native avec un DSP (Demand Side Platform) ou des intégrations ads (ex. : LinkedIn Matched Audiences).

Les meilleures plateformes relient les impressions publicitaires au parcours du compte pour mesurer l’influence marketing réelle.

Ce qui fait la différence

• Nombre de canaux supportés : LinkedIn, display, native ads, retargeting, social ads…
• Capacité de retargeting basé compte (ABM retargeting pur).
• Gestion de la fréquence et budget par compte.
• Personnalisation créative par segment.

Exemples de solutions

7️⃣ 💻 Personnalisation web

La personnalisation web est le chaînon manquant entre “je cible” et “je convertis”.

L’objectif est d’afficher un message, un visuel ou une offre différente selon le compte ou le secteur.

“Votre site devient une extension de votre discours ABM.”

Ce qui fait la différence

• Nombre de variations possibles (par segment ou compte).
• Capacité à déclencher en temps réel.
• Intégration aux analytics et tracking multi-touch.
• Test A/B ou multivarié intégré.
• détection, des comptes uniquement sur des cookies, d’autres (comme Demandbase) sur des données de compte identifiées (IP, domaine, cookie match).

Exemples de solutions

8️⃣ ✉️ Activation marketing automation

Déployer des scénarios email, des workflows ou du nurturing pour accompagner les contacts identifiés dans leur cycle d’achat.
Solutions classiques : Marketo, HubSpot, Eloqua.

Ce qui fait la différence

• Personnalisation des contenus par compte.
• Orchestration cross-canal : emails, SMS, web, social.
• Niveau d’intégration CRM : synchronisation fine, data enrichment.
• Scoring ABM natif.

Exemples de solutions

9️⃣ 🤝 Activation sales

Aligner vos équipes commerciales pour qu’elles puissent engager les comptes prioritaires dès que le score est suffisant.
Outils : Sales Insights dans Marketo, Sales Navigator, ou encore Sales Engagement tools (Outreach, Salesloft).

Ce qui fait la différence

• Alertes automatiques basées sur signaux d’intention ou engagement.
• Intégration profonde avec CRM et séquenceur sales.
• Recommandations « next best action » personnalisées.
• Accès à des insights détaillés sur les comptes et acheteurs.

Exemples de solutions

🔟 📊 Mesure et ROI

Suivre précisément l’impact des campagnes, du premier signal d’intention jusqu’au revenu généré.
Solutions : Tableau de bord Marketo, dashboards Demandbase, analytics Adobe.

Ce qui fait la différence

• Vue multi-touch et multi-canal (attribution avancée).
• Granularité jusqu’au compte et acheteur individuel.
• Tableaux de bord custom, cross CRM et marketing.
• Projection du pipeline et revenue influence.

Exemples de solutions

1:1, 1:few ou 1:many ? Choisir sa tactique

Le choix entre 1:1, 1:few et 1:many dépend principalement de vos ressources et de la taille de vos cibles :

• 1:1 : Approche ultra-personnalisée pour un compte stratégique unique. Requiert beaucoup de ressources, mais ROI potentiellement très élevé.
• 1:few : Segments restreints (5 à 20 comptes) partageant un même besoin ou profil. Bon compromis entre personnalisation et scalabilité.
• 1:many : Ciblage large (50+ comptes), approche plus automatisée et moins granulaire.

Lorsqu’on démarre une stratégie ABx, il peut être tentant de viser directement le 1:1 ou le 1:few, séduits par l’idée d’hyper-personnalisation et d’impact fort sur les comptes stratégiques. Mais ces approches impliquent beaucoup d’efforts (personnalisation, coordination sales-marketing, ressources dédiées) et présentent un risque élevé pour une équipe qui n’est pas encore rodée.

✅ Étape 1 : Partir de l’existant → One to many

• Réutiliser vos campagnes et contenus actuels.
• Cibler un large groupe de comptes correspondant à votre ICP.
• Tester la mécanique ABx tout en maîtrisant les ressources et le budget.

✅ Étape 2 : Évoluer vers du one to few

• Réduire le nombre de comptes ciblés.
• Augmenter la personnalisation des contenus et la collaboration sales.
• Introduire des offres spécifiques ou des parcours plus détaillés.

✅ Étape 3 : Passer (si pertinent) au one to one

• Se concentrer sur quelques comptes à très forte valeur.
• Créer des expériences entièrement sur mesure.
• Mobiliser plusieurs fonctions internes (marketing, sales, CSM, direction).

✔️ Ainsi, vous progressez étape par étape, en minimisant les risques et en donnant le temps à vos équipes de monter en compétence.

Exemple d’une campagne classique « ABM-isée »

Voici comment une campagne d’acquisition classique peut évoluer vers une campagne ABM, à partir des slides 1 et 2 du Miro.

Campagne classique (slide 1)

• Objectif : Générer un maximum de leads, souvent via des webinars ou des contenus téléchargeables.
• Métriques : Volume de leads, taux de conversion, coût par lead.
• Limites : Beaucoup de contacts hors cible, faible taux de transformation en opportunités.

Campagne ABM-isée (slide 2)

• Objectif : Activer un nombre restreint de comptes stratégiques, bien identifiés.
• Actions :
  • Campagnes ads hyper-ciblées sur ces comptes.
  • Séquences emails personnalisées, enrichies de signaux d’intention.
  • Contenus web adaptés, créés pour ces comptes.
  • Collaboration étroite avec les commerciaux pour engager au bon moment.
• Métriques : Engagement par compte, progression dans le cycle d’achat, pipeline généré.

Ce pivot permet de concentrer vos efforts et vos budgets sur les comptes qui comptent vraiment — ceux qui généreront le plus de valeur.

En conclusion : testez avant de foncer !

Lancer un proof of concept ABM est une excellente manière de démontrer la valeur d’une approche centrée comptes, sans engager immédiatement de gros budgets.
Nous vous recommandons de partir d’un socle minimal (Marketo + CRM + solution d’intention), d’adopter une stratégie 1:few, puis de mesurer et d’ajuster avant d’étendre.

🎁 Et pour vous accompagner, profitez de notre coaching stratégique gratuit de 1h30 avec moi-même, Sylvain Davril, pour challenger votre marketing et identifier votre première campagne ABM.

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Comment démarrer son POC ABM?

Quel Martech Stack choisir pour sa stratégie ABx ?

Mettre en place une stratégie ABX (Account-Based Experience), c’est bien. La soutenir avec un stack technologique cohérent, c’est mieux.

Dans cette vidéo (à retrouver ci-dessus 👆), je partage une conversation réelle avec un client en phase de structuration de sa démarche ABM/ABX. Une question simple se pose : vers quelle stack technologique aller ?

Adobe, Demandbase, Salesforce, Marketo… Faut-il tout avoir ? Est-ce que vos outils actuels suffisent ? Que manque-t-il à votre stack pour soutenir vos ambitions ?

Suivez le guide : on commence par un glossaire pour s’y retrouver, puis on détaille les grandes briques fonctionnelles avant d’analyser 3 stacks types.

Je suivais ce Miro pendant le MOH

🧠 Glossaire : s’y retrouver dans les acronymes

Voici les termes que vous croiserez souvent dans les projets de type ABM/ABX :

🧩 Les 8 grandes fonctions d’une stratégie ABX réussie

Toute stratégie ABX repose sur une chaîne de fonctions bien identifiées. Voici les principales briques fonctionnelles, inspirées du Miro présenté en vidéo :

1. Collecte des données
   Sources multiples : CRM, marketing automation, navigation web, événements offline…
2. Unification des profils
   Construction de profils unifiés (comptes et personnes), via des règles de fusion plus ou moins avancées.
3. Gouvernance & consentement
   Gestion des préférences, RGPD, opt-in/opt-out, centralisation des droits.
4. Modélisation B2B
   Identification des Buying Groups, rôles des contacts, hiérarchie organisationnelle.
5. Segmentation avancée
   Création de segments dynamiques multi-sources à différents niveaux (personne, compte, groupe d’acheteurs).
6. Activation marketing
   Déclenchement de campagnes dans Marketo, emails, ads, web personnalisés.
7. Activation commerciale
   Envoi de signaux d’intention et alertes dans Salesforce via MSI ou Salesloft / Outreach / Demandbase.
8. Mesure & boucle de feedback
   Analyse de performance, attribution, tableaux de bord croisant données CRM et marketing.

🧩 Comment ce sujet arrive-t-il en entreprise ?

Souvent, tout commence par une bonne intention… puis un léger chaos. Voici quelques déclencheurs classiques :

• L’équipe marketing commence une démarche ABM “artisanale” (listes Excel, séquences sales manuelles, licences Linkedin Sales Navigator et Ads Linkedin…)
• La direction demande des preuves de ROI plus tangibles sur les campagnes grands comptes
• Des outils hétérogènes sont utilisés sans vraie intégration
• L’équipe sales veut être “alertée” quand un compte montre de l’intérêt
• Un POC est lancé avec 6Sense, Demandbase ou d’autres solutions

Très vite, la question arrive : vers quoi faut-il aller pour structurer durablement cette approche ?

🧪 Exemple 1 : Stack Marketo + Salesforce

J’ai bien conscience que ce stack n’est pas suffisant mais je pose ici les fonctions déjà assurées nativement par vos solutions.

🟢 Niveau de maturité : Initiation / Standard
🎯 Objectif : faire du lead nurturing, segmenter, envoyer des campagnes personnalisées.

Forces :

• Synchronisation native des données entre Marketo et Salesforce
• Lead nurturing et scoring efficace
• Possibilité de créer des Smart Lists performantes

Limites :

• Données encore silotées entre marketing et CRM
• Pas de vraie unification de profil
• Activation publicitaire manuelle
• Pas de signaux d’intention natifs, et impossible d’en importer dans le modèle

➡️ Idéal pour une stratégie ABM “centrée lead”, mais difficile à faire évoluer vers de l’ABX sans ajout.

🚀 Exemple 2 : Stack Marketo + Salesforce + Demandbase

🟣 Niveau de maturité : Structuré / ABX en cours
🎯 Objectif : identifier les comptes chauds, déclencher des campagnes adaptées, aligner sales & marketing.

Forces :

• Micro-CDP native dans Demandbase
• Signaux d’intention + firmographie enrichie
• Buying groups et modèles d’activation ABM
• Publicité ciblée native + Web personnalisation

Limites :

• Données partiellement unifiées (compte/personne, pas cross-canal)
• Parcours utilisateur éclaté entre plateformes
• Gouvernance RGPD dispersée

➡️ Idéal pour des entreprises en pleine accélération ABX, avec une volonté de coordonner marketing et ventes autour des comptes.

🧠 Exemple 3 : Stack Marketo + Salesforce + Adobe CDP (Real-Time CDP B2B)

🟡 Niveau de maturité : Élevé / Entreprise
🎯 Objectif : unifier tous les canaux, piloter en temps réel, orchestrer du multicanal intelligent.

Forces :

• Unification temps réel des profils via Adobe RT-CDP
• Enrichissement et modélisation avancés
• Activation omnicanale avec Adobe Journey Optimizer
• Mesure full-funnel via Adobe CJA

Limites :

• Stack complexe à mettre en œuvre
• Coûts de licence élevés
• Gouvernance des données exigeante

➡️ Parfait pour les grandes entreprises multi-produits avec une forte ambition d’orchestration cross-canal.

🎁 Et si on en parlait ensemble ?

Pas toujours simple de savoir où vous en êtes, et encore moins de savoir par où commencer. C’est pour ça que nous avons mis en place une offre de coaching stratégique de 1h30 gratuite, avec moi-même, Sylvain Davril.

🧙‍♂️ Pendant ce rendez-vous :

• On fait le point sur votre stack actuelle
• On challenge vos usages
• On vous propose des axes d’amélioration très concrets

👉 Prenez votre rendez-vous ici

Conclusion

Choisir la bonne stack MarTech pour votre stratégie ABX, ce n’est pas juste une affaire d’outils. C’est une affaire d’orchestration, de maturité, et de vision partagée entre marketing, sales et IT.

Et c’est là que Merlin/Leonard peut jouer son rôle de “génie de l’alignement”.